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奈飞全球文化输出2.0模式挑战好莱坞

奈飞的全球文化输出策略

• 奈飞改编《百年孤独》等全球文学经典，使用本土导演和演员，纯本土语言拍摄。
• 推出多国高分剧集，如西班牙的《纸钞屋》、德国的《暗黑》、日本的《全裸导演》、中国台湾的《华灯初上》等。
• 奈飞在韩国剧集的成功，如《王国》、《甜蜜家园》、《黑暗荣耀》等，几乎汇集了韩国一线明星。
• 奈飞的全球化布局成功不仅在商业层面，还在于从好莱坞手中接过美国文化输出的大旗。

奈飞与传统好莱坞模式的不同

• 奈飞模式：美国资金、本土制作、全球市场。
• 好莱坞模式：拍本国故事给全世界看，即全球文化输出的1.0版本。
• 好莱坞曾因科技产业加持和新浪潮电影大师而在全球文化输出中占据优势。
• 好莱坞叙事难以为继的根源在于美国内部价值观撕裂和异化，以及全球化受阻。

奈飞的国际美老板之路

• 奈飞摸索出国际美老板之路，即投资而非控制创意，提供资金支持，放权给本地团队。
• 奈飞与好莱坞的核心区别在于是否保留对创意的控制权。
• 奈飞剧集与传统剧集的成本对比，如《王国》单集成本远高于传统韩剧。
• 奈飞的模式也被其他流媒体如Apple TV+和Disney Plus采用。

奈飞的挑战与未来

• 奈飞版的《三体》是一个典型的例子，剧情改编为美国故事，显示了奈飞在某些情况下仍然沿用好莱坞模式。
• 奈飞从海外汲取新的文化元素和创意供给，引导拍全球故事给全世界看的模式。
• 在文化输出2.0模式下，全球娱乐产业的权力中心仍然掌握在加州一小部分人手里。

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就在上月，《奈飞改编的〈百年孤独〉》正式上线。这部全球文学史上的经典杰作，被认为是最难改编的小说之一，此前从未被拍成影视剧。而奈飞投入重金，使用哥伦比亚本土的导演和演员，纯西班牙语拍摄，上线第一天就在烂番茄上取得了破纪录的100%专业好评。《百年孤独》只是这些年奈飞在全球攻城略地的一个缩影， 西班牙的《抢劫犯罪片〈纸钞屋〉》，德国的《烧脑悬疑片〈暗黑〉》，日本的《全裸导演》，中国台湾的《华灯初上》等等一众高分剧集被奈飞稳定地推出。

当然最夸张的还得是奈飞在韩国的剧集，从《古装丧尸片〈王国〉》到后来的《甜蜜家园》，由于《黑暗荣耀》，奈飞几乎汇集了一众韩国一线明星来拍剧，剧集拍得太过火爆，甚至一不小心搞崩了隔壁韩国电影。

2023年，韩国票房有为64亿人民币，相比疫情前少了三分之一，票房TOP10仅有4部韩国本土电影。相比之下，国内电影寒冬那都得算暖春。然而奈飞全球化布局的成功不仅停留在收视、订阅、评分等商业层面，比赚钱更为重要的是，在好莱坞集体衰退的背景之下，曾经被好莱坞所鄙视、 被奥斯卡所唾弃的奈飞正靠着一步又一步的流媒体举措，从好莱坞手中接过了美国文化输出的大旗。

至于奈飞的成功秘诀更是简单粗暴，那就是做一个只给钱不哔哔的美老板，具体来说就是美国资金、本土制作、全球市场。所以，奈飞模式跟传统好莱坞模式究竟如何不同？

他们是如何摸索出这条国际美老板之路的，以及最重要的，在好莱坞日益衰退的当下，奈飞又是如何成为美国娱乐产业的新一届代表，再次扛起美国文化输出的大旗的。所谓好莱坞模式其实就是全球文化输出的1.0版本，即拍本国故事给全世界看。

每个国家和民族其实都有属于自己的故事，但对故事进行设计、包装和呈现的商业化生产力不同国家之间相差悬殊。

生产力强的一方便是文化输出的一方，而生产力弱的一方就是被文化输出的一方。比如曾经的苏联就能轻松做到拍社会主义故事给资本主义看。当时的苏联不仅拥有塔可夫斯基、梁赞诺夫等享誉全球的电影大师，诸如《战争与和平》《莫斯科不相信眼泪》等作品更是穿越了冷战东西方的铁幕，成为全球公认的经典。昔日的香港也是文化输出的高地，20世纪70 - 90年代，香港制作的功夫片、黑帮片不仅席卷了亚洲，还强势打进了美国市场。

时至今日，Bruce Lee和他的招牌动作仍然是一个全球级的文化符号，成龙的国际影响力更是没有一个两岸三地的明星能够超越。

当然，拍本国故事给全世界看的集大成者，非好莱坞莫属。上世纪80年代开始，本就领跑全球娱乐行业的好莱坞，又迎来了两大助力。一是星球大战背后的数字电影工业崛起，娱乐产业获得了科技产业的加持；二是涌现了以斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯为代表的新浪潮一代电影大师。好莱坞实力与创意天才的结合，在全球化进程中打出了顶级的表现，造就了《侏罗纪公园》《泰坦尼克号》《独立日》…… 如果说好莱坞资本的原始积累，要归功于纳粹对欧洲犹太人的迫害，以及二战期间文化精英向美国的集体奔赴，那么它在战后的崛起则完全是重商主义的结果，因为只有拥有强大生产力的娱乐产业才能诞生出风靡世界的文化产品。

当然，拍本国故事给全世界看的集大成者，非好莱坞莫属。上世纪80年代开始，本就领跑全球娱乐行业的好莱坞，又迎来了两大助力。一是星球大战背后的数字电影工业崛起，娱乐产业获得了科技产业的加持；二是涌现了以斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯为代表的新浪潮一代电影大师。好莱坞实力与创意天才的结合，在全球化进程中打出了顶级的表现，造就了《侏罗纪公园》《泰坦尼克号》《独立日》…… 在好莱坞的鼎盛年代，美国电影可以轻而易举地吸纳全世界的优质资源，对海外的创意人才产生虹吸效应，如同欧洲足球的五大联赛，汇集的不只是欧洲一域的精英。

但上述状态并非一成不变，它只存在于美国信仰和推动全球化的顺周期，而在一个内部保守趋势加剧，外部全球化受阻的逆周期，美国文化就很难再保有此前的优越条件，这便也是好莱坞叙事难以为继的根源。

为了在逆周期稳固商业利益，好莱坞经常会为上映国打造特供版剧情，比如《钢铁侠3》的内地版插入了三分钟中国演员的尬聊。《小黄人2》上映时，中国特供了一个多生孩子的结尾。此外，美国故事对全球观众的吸引力， 也因为美国内部价值观的撕裂和异化而出现了不少裂痕。

例如去年上映的《小美人鱼》，启用黑人演员担任主演，在全球引发了广泛的争议。最终票房在北美以外的地区都没有达到制片方的预期，没能接续美式童话改编的影响力。然而这种刻意追求环球同此凉热的后果往往会顾此失彼。这也预示着本土故事、跨国制作、全球上映的版本答案正在慢慢失效。

去年上映的《奥本海默》是近些年来为数不多成功吸引全球观众的美国电影。剧情里无论是与纳粹的时间赛跑还是对原子能的反思都能够引发全球观众的共鸣。而同时，某些新锐的意识形态成分在电影中的含量反倒很少，导演并没有违背原著和历史而把一些关键角色强行改成黑人。归根结底，全球观众能够接受美国故事、愿意给好莱坞送钱，本质上是观影时 带着一种对美国的美好想象。

而自2016年以来，随着美国自己启动了逆全球化浪潮，内部的撕裂和激化不断地占据着媒体的头条版面，全球观众对美国故事的好感程度自然是一年不如一年。

MBD统计了每年全球票房Top20的美国电影，2018年和2019年的海外票房占比分别为64.72%和65.8%，但到了2023年却下降到了59.1%，2024年进一步下降到55.6%，5年内大概少了10个百分点。这也证明海外观众的确是用脚在投票，即便是在美国的盟友国家， 好莱坞的影响力也在下降，比如在日本，好莱坞电影的票房份额最高达到了73%，而在2019年，这些数字下降到了48%，2024年进一步下降到了31%。

在以前，日本票房前十名中会有5到8部好莱坞片，但在2024年，前十里只剩下《头脑特攻队2》和《神偷奶爸4》两部美国电影。

换句话说，好莱坞确立了半个世纪的这套依靠巨额投入、明星加盟、科技赋能、重金宣发、全球放映、卖座续集、衍生品捞金的梦幻链条，在一个反全球化和反政治正确的时代将会被持续地削弱。而讽刺的是，反全球化和反政治正确，最大的推动力恰恰来自美国自己。

如何建立一套全球文化输出的2.0版本，这一接力棒顺势交到了奈飞等流媒体新贵手中，但后者的接班之路也并非一帆风顺。2014年，奈飞上映了美剧《马可波罗》，结果翻了大车。《马可波罗》在中国家喻户晓，这部剧也聚焦了马可波罗到访元朝时的故事，共投入高达2亿美元。

编剧是写过《功夫之王》的白人编剧，而演员阵容里，除了一批脸熟的好莱坞亚裔演员，还囊括了陈冲、杨紫琼等中国人比较熟悉的面孔。有意杂糅东西方元素的《马可·波罗》在欧亚多国取景， 置景团队多达400人，160多人的美术部门，大量参考13世纪蒙古、欧洲与中国的服饰，力求在质感上贴合史实。

然而前后费了那么大功夫，它上线后却接近暴毙，两季后就被砍掉。失败的原因其实很简单，因为这依旧是好莱坞模式制造下的典型产物，充满了西方文化对东方主义的猎奇骚扰的想象。

起初订阅这部剧的奈飞用户多半是出于对蒙古史的兴趣与好奇心，但他们很快发现剧中的故事细节跟里面那些早已熟悉的亚裔面孔一样味同嚼蜡。奈飞希望的拍世界故事给全世界看，这个思路其实没有问题，但错就错在奈飞不该学习好莱坞的传统艺能。

那就是拍任何国家的故事，都是一股美国味。美国故事并非是说故事一定要发生在美国，主角必须要是美国人，台词也要说英语，而是它是按照好莱坞经典的叙事框架去讲故事。其内核大体反映了美国娱乐产业的无上宗旨，即通过内容各异、结构相近的故事，在种族、性别、文化身份的冲突与交互间，呈现白人的主流价值观。因此，虽然美国电影是从全世界广泛传播， 可好莱坞的方法就是把形态各异的零件，按照一张美国的图纸来进行组装。

好比梦工厂的动画IP《功夫熊猫》，尽管是中国故事背景，但主人公熊猫阿宝本质上是按照一个美国青年来打造的，别具一格的中国风式表象，原汁原味的美国式内核。换句话说， 创意的主导权不在外来者手里，即便是拍《别国故事》，仍然由美国本位主导。

真人电影《花木兰》则极大程度地体现了元素混搭的尴尬。

让北朝民歌里的主人公住进福建土楼，对联出自元杂剧，汉代的长袍，盛唐的唇妆，清代的纹路，明代的滚服颜色，宋代的甲胄，以及横跨大江南北的自然风光，给人的感觉是考证了，但又没完全考证，乍一看很像中国，凑近了就不伦不类。当然，这种混搭未必是片方不用心，事实上这恰恰体现了好莱坞对观众的投机迎合，只不过它首先考虑的是全球市场， 首先要满足西方基本盘对中国元素的刻板印象，故而在我们看起来是大杂烩的部分，在老白男眼中反而更有可能光彩夺目。

因此，奈飞在拍全球故事这方面，从好莱坞那里继承的，其实是一堆糟粕。直到近几年，意识到问题的奈飞，终于探索出了一套达成文化输出2.0的最佳路线，那就是当一个美老板。

知名编剧汪海林这样总结过投资影视的美老板。对此，韩剧《王国》的编剧金恩熙肯定很有同感。凭借《Sign》和《信号》等作品，金恩熙早已是韩国最具人气的女编剧。但当她想把《王国》搬上荧幕时，却遭到了韩国电视台的一致拒绝。理由是古装丧尸题材极为烧钱，而且内容血腥暴力，很难吸引广告商。

投资风险过大。因此在2011年，金恩熙只好把《王国》改成了动画片。随着《信号》在韩国的爆火，奈飞主动找到了金恩熙，说服她把《王国》重新改成电视剧。后来金恩熙这样总结，奈飞从不发表任何意见，只给钱。奈飞与好莱坞的核心区别是平台是否保留对创意的控制权。好莱坞更像是一个讲出“我不要你觉得，我要我觉得”的皇室霸总。

“你能脱离我的模板讲出好故事吗？我不信。”而奈飞则安分地做甩手掌柜，只负责开支票，充分放权给本地团队。换句话说，好莱坞做的是制片人，奈飞做的是投资人，好莱坞提供指导，奈飞提供服务。

好莱坞预设模板，奈飞给予自由。在讲好他国故事的这件事上，奈飞比好莱坞更明白，重点不仅在于谁的故事，更在于谁来讲、怎么讲。而这个国际美老板现在要找的，就是全球范围内最有才华，同时最缺钱的创作者，毕竟给机会的实质就是给钱。而奈飞剧集之所以能够与传统韩剧拉开距离，也基于它对创作者真金白银的打投。

在《王国》之前，韩剧的单集成本大概在4 - 5亿韩元，2016年KBS史上最贵韩剧《太阳的后裔》单集成本不过8亿韩元，而《王国》前两季一出场，单集费用就飙到了20 - 30亿韩元的级别。此外，奈飞的印度剧集《神圣游戏》单集成本是以往印度剧的三倍，奈飞的日本剧集《全裸导演》投入则达到了传统日剧的十倍。而奈飞的这种放权给第三世界冲动的美老板模式也并非只有奈飞 。比如同出硅谷的Apple TV+，除了《人生切割术》等美剧，韩剧《弹子球游戏》，英剧《流人》也都是苹果流媒体的原创，Disney Plus的《幕府将军》，HBO Max的《我的天才女友》也同样如此。

在《王国》之前，韩剧的单集成本大概在4 - 5亿韩元，2016年KBS史上最贵韩剧《太阳的后裔》单集成本不过8亿韩元，而《王国》前两季一出场，单集费用就飙到了20 - 30亿韩元的级别。此外，奈飞的印度剧集《神圣游戏》单集成本是以往印度剧的三倍，奈飞的日本剧集《全裸导演》投入则达到了传统日剧的十倍。而奈飞的这种放权给第三世界冲动的美老板模式也并非只有奈飞 。值得一提的是，奈飞也不是步步都遵循此模式。

典型的例子就是《网飞》版的《三体》，本质上是一部改编刘慈欣作品的美国故事。剧情里的汪淼变成了女性，罗辑变成了黑人，是因为这是一部彻头彻尾的美国导演、美国编剧、美国演员的美剧。在这种生产关系里，是做不出真正的《三体》的。不是好莱坞的技术、资金和业务水平的问题，而是美国根本就不会产生这样的故事。换句话说， 奈飞从海外汲取到的既有崭新的文化元素，也有好莱坞体系之外的人才和创意供给。

而由美国流媒体集团引导的拍全球故事给全世界看的模式近年来已经成为燎原之势，高分作品层出不穷，商业回报盆满钵满。

在派拉蒙、米高梅等好莱坞传统巨头的日渐失威之下，奈飞接过了他们的权杖，而苹果、亚马逊等科技巨头也躬身入局，用流媒体汲取全球权力。在文化输出2.0的模式下，全球娱乐产业的权力中心在相当长的一段时间里，仍然会掌握在加州一小部分人的手里，不管山火烧得有多旺。

我们下期再见！

来源

• 来源: 成为煤老板的奈飞，是如何从好莱坞手中接过美国文化输出大旗的？_哔哩哔哩_bilibili
• 作者: #饭统戴老板 [[饭统戴老板]]
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