古茗

#奶茶 #品牌

古茗的发展与挑战

• 古茗概况
  • 创立 11 年，在上海北京无店，遍布华东县城小镇，9001 家店，中国奶茶行业第二
  • 主打 10 - 18 元价格带，喜茶现成平替，一年卖出 12 亿杯，去年前三季度净赚 10 多亿，净利润 18%
• 顶住喜茶下沉攻势的核心
  • 用开便利店思路做奶茶，产品研发、物流布局围绕此战略展开
  • 喜茶拿品牌打渠道，开大店吸引打卡拍照，受直邮模式限制，前年才开放加盟；古茗应开尽开，区域密集开店
• 区域密集式开店法
  • 发明者是 711，核心是先在一个区域密集开店，搞定后再扩张
  • 古茗门店从大溪镇出发，吃透台州区域后，靠传帮带模式扩张，以浙江为圆心扩散到多个省份
  • 开拓新区域前建仓库、全温物流系统、鲜食工厂，古茗 7 成以上门店离最近仓库不超 150 公里，如浙江有 4 仓库和 1 加工基地
  • 关键规模：一个省门店超 500 家具规模效应，古茗 8 省门店达关键规模，饱和区域如温岭停止加盟，加盟商对抗友商
• 丰厚利润的关键
  • 产品和营销策略
    • 定位 10 - 20 元价格带，主打现制水果茶和奶茶
    • 成本虽高但解决配送问题：区域密集开店，自购货车，物流成本低，如杨梅 7 天、柠檬 16 天到店，配送成本占 gmv0.9%
    • 提高复购率：疯狂卷新品，月均上新 11.8 款，如超 a 芝士葡萄致敬喜茶多肉葡萄，2023 年前 9 个月平均季度复购率达 53%
• 发展挑战
  • 2023 年目标新增 3000 家门店未实现，以山东为例，建仓但门店数未达预期，山东市场未达关键规模且竞争激烈
  • 过去占据根据地因市场蓝海、同行市场教育及浙江优势，如今拓展渠道难，类似便利店行业一超多强诸侯割据
  • 奶茶品牌处境类似，10 - 20 元价格带品牌易守难攻，雪王靠性价比通杀，市场产品同质化、渠道饱和后营销成关键
  • 蜜雪冰城和古茗提交 IPO 招股书，茶百道率先登陆港股，奶茶集体上市意味着下一场大战即将爆发