中国视频网站追逐“中国 YouTube”的历史

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你可能发现，无论是[[优酷]]、[[爱奇艺]]还是 A 站、[[B站]]或者抖音、快手，都曾经在某个时间段，主动或被动带上了“中国 YouTube”的名字。从 2005 年到 2024 年，无数中国公司试图复制、模仿或取代这个世界上最成功的视频网站。可以说对“中国 [[YouTube]]”的追逐，就是中国视频网站的历史。这期视频我们来聊聊“中国 YouTube”简史。

故事还要从油管诞生之前讲起。2005 年 1 月，顶着约翰霍普金斯大学计算机硕士、商学院 MBA、贝塔斯曼中国区总裁一系列名号，31 岁的[[王微]]在上海创立了[[土豆网]]。算算时间比 YouTube 创立还要早一个月，但 YouTube 的发展速度是土豆完全无法想象的。2006 年，只有一岁多的油管，已经累计了总计 4000 万条影片内容，每天的浏览量高达 600 万，成为本世纪浏览量最大的网站，并且在当年 11 月，以 16.5 亿美元被谷歌收购业务成功，财务自由。一时间，成为油管，成了无数中国创业者的目标。零五到 06 年，中文互联网上，一口气大大小小出现了 300 多个视频网站，56 网、PPTV、酷六和六间房，也是在这段时间相继成立的。只不过这些网站包括土豆在内，当年都还是不成气候的小虾米。

真正让所有人看到视频时代到来的，是一个叫做胡戈的人。2005 年胡戈创作的短片《一个馒头引发的血案》风靡全网，这条恶搞陈凯歌电影《无极》的视频，不仅让陈导本人狠狠破防，喊出了那句“人不能无耻到这样的地步”，更是成为当年最火的网络热点事件，引发全民热议。而在馒头之后，《中国队勇夺世界杯》《鸟龙山剿匪记》《网瘾战争》更是一次次成就经典。恶搞视频的火爆，不仅开启了互联网的视频时代，更代表了某种意识的觉醒。过去的媒介，无论是报刊杂志、广播电视还是门户网站，都是由权威机构掌握，由名人大咖主导，代表精英向大众做单向度传播。而互联网逐渐普及，以及论坛、博客、贴吧、视频网站的流行，为普通人赋予了表达的机会。在那个 UGC、自媒体这些词汇都还没有出现的时候，普通网民以恶搞的方式解构权威，带来了一个人人皆可发声的草根时代。

最早从草根文化中获益的视频网站是六间房和土豆。《一个馒头引发的血案》火了，六间房找到视频创作者胡戈，拿下了他的下一部作品《鸟笼山剿匪记》的首播权。这一番操作不亚于乐视拿下《甄嬛传》的版权，六间房迅速成为顶流平台。土豆网则是旗帜鲜明地拥抱了草根原创。不知道看视频的各位，有谁还记得土豆网早期的 slogan：每个人都是生活的导演。从恶搞视频爆火初期，土豆网就大量引入 UGC 内容。很多人最早认识胡戈、后舍男生这批早期网络红人都是在土豆网上。以此为基础，土豆抢先建立了草根原创的心智，吸引了越来越多的创作者。最早的同人剪刀视频、鬼畜视频、广播剧、动漫、二次元内容以及游戏博主都来源于土豆。后来以叫兽易小星、老湿_Alwayswet 为代表的一众视频内容创作者，也都是从土豆上起家的。一个数据是 2006 年创立只有一年的土豆，就能每天收到 1500 条视频投稿，虽然总量和油管不能比，但在当时的同行里已经算得上首屈一指，而且其中 60%都是原创视频，原创率相当高。最早做游戏攻略和评测的老玩家，最早追韩娱、日剧的追星族，都难免成为土豆网的忠实用户。在 BT、电驴之外，土豆网也成为许多网民早期接触港台综艺和日剧美剧的重要渠道。不知道有多少人和我一样，当年是在土豆网上追火影的。可以说，土豆是中文视频网站里，第一个建立起创作者生态的，也是第一个完成内容多元化的。甚至在 2008 年，在莫干山的一座旧教堂里，土豆举办了第一届土豆电影节，展映当年网友投票最受欢迎的视频作品，并且为作者颁奖，也就是后来的土豆印象节的前身。作为那一代创作者里少有的文艺青年，王微希望把印象节打造成网络视频的奥斯卡奖，为中国视频文化培育出一片肥沃的土壤。尽管一直到 2016 年停办，王微的目标都没有实现，但可见，当年土豆确实是带着情怀，想去发现一批优秀的创作者的。这就有点像 B 站的百大 up 主颁奖了。某种程度上，2021 年之前的土豆，很像 2020 年之后的 B 站。巧合的是，在那时，他们也都被外界看作有机会成为“中国油管”的平台。

但很快土豆就遇到了一个强悍的挑战者。优酷和王微在上海成立土豆网差不多同一时间，39 岁的搜狐 CEO 古永锵向老板张朝阳递了辞呈，开始筹备自己的创业项目。就在他蛰伏的这段时间，油管迅速崛起，并很快被谷歌收购。这场收购启发了古永强。06 年 12 月，优酷上线，比土豆晚了两年。此时土豆已经靠着恶搞视频，成为了浏览量百万级的网站，而优酷的第一个目标还只是赶超六间房。但古永锵选择做视频，并非无备而来。作为中国互联网初代三巨头之一，搜狐可以说是中国视频行业的黄埔军校。爱奇艺的龚宇、酷六的李善友、56 的王建军都是搜狐出身。而古永锵当年在搜狐是总裁兼 CEO，是这帮人的顶头上司，更是张朝阳招进来的第一个高管。而他之所以加入搜狐，则是此前他已经成为富国银行负责中国投资的六个决策人之一。1998 年，他和张朝阳约在北京国际大饭店二楼咖啡厅，本来聊的是投资搜狐，聊了一半，张朝阳突然说：“别投资了，你加入我们吧。”于是古永锵应邀加入，很快将搜狐送进了纳斯达克。可以说在创立优酷之前，古永锵就已经是行业里响当当的大佬。因此优酷这家公司和同行比起来，少了些草莽之气，多了很多战略思维。在同行们还在忙于具体业务时，古永锵就看清了规则，视频网站是有钱人玩的游戏，这是一场资本的竞争。优酷最先做的是夯实自己的钱包。古永锵自己就是投资人出身，有一套自己的融资哲学。他喜欢未雨绸缪，优酷的财务规划是按照 5 年为单位来做的。每一轮融资都是在公司账上的钱还能撑至少三个季度的时候就提前完成了。他还会为公司财务做压力测试，如果流量突然暴增三倍，如果突然金融危机，账上的钱多久会用完。事实上，优酷也的确预判了风险，在 08 年金融危机爆发前两个月，完成了一轮 4000 万美元的融资，帮助公司顺利度过风险期。有媒体报道，古永锵背后有华尔街大佬相助。更强的是，在 2012 年上市之前，优酷已经完成了六轮融资，一轮比一轮高。但一直到上市之时，古永锵自己手头还有 40.14%的股份，是公司毫无争议的话事人。与之相比，王微的才技就嫩多了。05 年，为了 IDG50 万美元的投资，第一次融资的王微掏出了 30%的股份。此后为了让公司活下去，更是不断融资，稀释股份。上市时，他在土豆的股权只剩下 8.6%，只是第六大股东。所以从一开始，优酷就是各个视频网站里最有钱的。

有了钱还得花在刀刃上。和我一样的老网民可能还有印象，早年要在视频网站上看东西，完全不像现在这么流畅，一半的时间都是在等缓冲。但想要看视频不卡是要花钱的，视频网站最大的成本是带宽成本。各大平台都没少烧钱给电信运营商。当时绝大部分视频网站为了节约成本，都选择使用第三方技术，在很多二三线城市铺设节点，但这导致不同地区的流畅率不尽相同。但优酷不一样，优酷不缺钱。为了提高流畅度，优酷决定自己做 CDN 架构。况且古永锵出来创业不是光杆司令，他带走了一批搜狐老员工。早年搜狐有技术四剑客，里面有三个都被挖来了优酷。其中优酷副总裁朱辉龙就有电信背景，对全国运营商的价格都比较熟悉。靠着专业能力，优酷可以把自己的服务器铺设在电信网络的骨干点上。骨干点的传输效率比远一些的点要高得多。这么一来，优酷就可以实现更流畅的播放，并且成本更低。有业内人士分析，同样花 100 万带宽，优酷能给 1 万人提供服务，土豆只能给 6000 人提供相同质量的服务。这一点整个行业都清楚，但清楚也没有用，技术团队差太多，做不出来。在那个视频用户很容易被缓冲、加载时长劝退的年代，优酷靠着相对流畅的播放度，从同行们那儿吸引了大量的用户，迅速从后来者变成了头部玩家。

最后就是内容和运营了。优酷也非常重视 UGC 内容，但和土豆重视娱乐类内容不同，早期的优酷带着搜狐遗风，更有新闻门户的色彩。他们提出一个概念叫拍客，也就是鼓励人们用相机、手机和各种数码设备拍摄现实生活，记录社会热点，关注新闻事件。站内的推荐位，优酷的编辑也会倾向于给到那些拍摄真实事件的视频。可以说早期的优酷更像一个原创视频新闻网站。这样的网站想要获得爆发式增长，有一条天然的途径，抓住大新闻和大事件。就这样到了 2008 年，中国历史上少见的新闻大年。先是开年，南方大雪，导致无数人在春运回家路上受阻，不少人用当时分辨率还很低的手机摄像头或者数码相机记录下了这场特殊的春运，而优酷集中收录了这些内容，在开年迎来了一波流量暴涨。然后就是年终的汶川地震，就在全国上下无比关注灾区情况的时候，优酷再次依靠进入灾区的拍客，获得了珍贵的灾区影像。再往后就是奥运了，作为视频网站里的新闻网站，优酷的准备是最充分的，从火炬传递开始，优酷就组织拍客全程接力拍摄，与央视的主流视角形成互补，又吃下了一波流量。这一切都导向了一个结果，2008 年，优酷超越土豆和六间房，成为在线视频网站的老大。面对媒体，他也道出了一个残酷的事实，视频是有钱人玩的游戏。

2008 年优酷登顶，但整个在线视频行业走到了十字路口。先是前面提到的金融危机，优酷提前融到了过冬的钱，但其他网站没有华尔街的人脉，加上大部分视频网站都还在亏损，中长期的带宽成本是刚性支出。结果就是几百家视频网站，该关停的关停，该裁员的裁员。最重要的则是版权。2009 年，80 多家版权方联合发起了中国网络视频反盗版联盟，矛头直指优酷和土豆为代表的“中国 YouTube”。有趣的是，这个联盟的发起方，也就是所谓盟主还是古永锵的老东家搜狐。有媒体报道，古永锵还给张朝阳发短信求和，但张朝阳没有回复。版权危机这件事看似只是生意上的矛盾，但它指向的其实是中国的“中国 YouTube”模仿者们长期不愿意正视的一个底层问题，就是当时国内没有美国那样的视频创作者土壤。YouTube 的快速发展有一个隐性的原因在于，在海外很多国家都有着非常成熟的 DV 文化。早在 1985 年，摄像机年销量就突破了 2000 万台，2003 年更是突破了 5000 万台。在美国家庭拍摄 home video，记录生活是一种非常普遍的行为。所以 YouTube 从一开始就不需要考虑内容生产的问题，它只需要搭建好上传、分享和储存的基础设施，就能获取到品类丰富、供应充足的内容。但国内不一样，发展阶段原因，中国几乎跳过了 DV 时代，家庭摄像机从未普及过。而手机视频的时代已经要到 2015 年之后了。结果就是，虽然有少量头部 UGC 作品能够成为爆款，但总体数量远远无法满足 1 亿网民的内容需求。而即使是这些头部 UGC 作品，也有大量来自于剪辑和二次创作。优酷大力推广拍客，土豆喊着每个人都是生活的导演，某种程度上也证明了平台真的很缺创作力。喊得越凶，说明越没有底气。真正让整个市场繁荣的是，来自大量用户自行充当内容搬运工，上传的盗版影视剧和动漫视频。这也是传媒发展的特点，新媒体诞生之初，总有一个阶段会有大量搬运自旧媒体的内容，但这样的模式无法长久。视频网站不能指望影视动漫从业者们能一直心甘情愿被白嫖。2009 年版权这把达摩克利斯之剑终于落了下来，恰好落在了揭不开锅的视频网站头上，砸死了一片小玩家。说到底，版权问题、融资问题、带宽问题都是钱的问题，偏偏视频网站们又没有什么钱，大家只好各自找出路。56 网没能拿到牌照，后来又经历了拔网线风波，一蹶不振，最后只能卖身人人网，从此衰落。六间房选择了转型，秀场直播逐渐退出了主战场。酷六被盛大收购后借壳上市，但市场份额始终没能赶上来，后来也在一次次战略失误中逐渐落幕。到最后，当年一起创业的“中国油管”门徒们还成气候的，只剩下优酷和土豆了。

这两位难兄难弟既没有卖身，也没有转行，而是正面吃下了这波伤害，老老实实的出血割肉买正版。这也注定了优酷和土豆必须流血狂奔，加快上市。只有上市才能融到钱，融到钱才能活到盈利的那天。2010 年 11 月 9 日，土豆网向美国证券交易委员会递交了上市申请。六天后，优酷也提出了上市申请。但命运此时却和土豆开了个玩笑。先是在上世纪末期，土豆的上市计划提前泄露，导致土豆被强制公开招股书。随后，王微的前妻又在土豆网提交上市申请的第二天，向上海法院提起诉讼，要求分割他所持有的公司股权。法院随即冻结了一部分股权进行保全，禁止转让。这两件事，最终让土豆的第一次上市计划折戟沉沙。另一边，2010 年底，优酷顺利上市，首日暴涨 161%，市值达到 30 亿美元。王微和古永锵的创业之路，就在此时转向了不同的方向。优酷上市之时，正是中概股在美国市场的春天，许多公司赴美上市。但仅仅时隔半年，当土豆二次启动上市计划的时候，情况已经完全不同。土豆开盘就跌去 13.4%，市值 7.1 亿美元，不到优酷的 1/4。上市后，王微身价达到 6000 万美元，和古永锵的 14 亿美元也不能比。更重要的是，这次上市土豆只融到 1.7 亿美元，并不足以缓解公司账上紧张的现金流。但是土豆自己也没得选，不上市，公司熬不过 2011 年。上了市，至少能多撑一两年，给公司找个好的下家。此时行业里已经传得满城风雨，土豆快没钱了，要和优酷合并了。关于两家合并其实很早就有传言，甚至有媒体报道，古永锵和王微有段时间曾经每三个月就要约见一次，讨论合并之事，但更多人选择不相信。毕竟两家从业务侧重到品牌定位都太过相似，体量也相近，这样的 1+1 未必能大于二。古永锵自己也半开玩笑的回应，两个大男人怎么能结婚呢。但是形势比人强，气氛到了，两个大男人也得执子之手与子偕老。对优酷来说，和土豆合并完成行业 top2 的联手，就能巩固规模上的优势，以后无论是买版权还是和广告商谈投放，都能多点筹码。况且后起之秀搜狐视频、腾讯视频、百度旗下的爱奇艺，每个都来势汹汹，每个人都是人民币玩家，土豆被他们当中任何一个拿下优酷都承受不起。对土豆来说，肉眼可见，未来盈利遥遥无期，不如趁着公司还有一口气在卖个好价钱，免得到时候生死存亡关头再卖身，可就要被狠狠压价了。王微也和各大厂谈了一轮，发现其他平台对自己兴趣都不大，谈来谈去好像也就古永锵感兴趣。两个曾经立志要成为“中国油管”的平台，最终走向了合并。2012 年 3 月 12 日，优酷土豆宣布合并，优酷占股 71.5%，土豆占股 28.5%，古永锵出任新公司的董事长和 CEO，而王微则是进入董事会。尽管谁都知道他和土豆的故事已经结束了。第二年，王微离开土豆，创立了追光动画，他的方向从“中国的 YouTube”变成了“中国的皮克斯”。而这场大逃杀最后只剩下了优酷一家。

曾经优酷也和土豆一样，把 UGC 视作自己的生命。2010 年初，优酷开启青年导演扶植计划，并且和中影集团一起，推出了 11 度青春系列电影。而其中一部名叫《老男孩》的短片爆火，筷子兄弟肖央和王太利一夜成名。和筷子兄弟一样，优酷走出来的创作者，还有翻唱《春天里》火遍互联网的旭日阳刚，靠着恶搞《白蛇传》成名的羌族小煞，也就是如今的杨迪。但就在《老男孩》火遍大街小巷的同时，版权化的巨浪正在席卷整个行业。即使创作生态丰富如优酷，也意识到，此时中国的创作者生态还撑不起消费者的即使创作生态丰富如优酷，也意识到，此时中国的创作者生态还撑不起消费者的需求，更撑不起优酷的野心。哪怕未来会是一个 UGC 的时代，但优酷的困境必须在当下解决。

于是我们看到了优酷大大方方拥抱了这场巨浪，一边下架了大量网友上传的影视内容，一边积极出手购买版权。与此同时，爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频这些背靠金主爸爸的新玩家，以及本来就是版权代理起家的乐视，都加入了这场氪金之战。

那几年各大平台互相抬价，彼此竞争不断突破价格体系，导致影视剧的价格一路走高，甚至达到了两年十倍的增长速度。2010 年，搜狐花了 3000 万拿下一整部新《还珠格格》，但几年过后，同样的钱就只够买一集了。

而版权价格的飙涨，又推动了视频网站进一步走向会员制，走向影视综艺主导的内容体系。即使优酷还在努力维持内容的原创性，还在尝试推出像《万万没想到》这类具备草根恶搞气质的作品，还陆续走出了 PAPI 酱、卢正雨、暴走漫画等一系列创作者。

但和早年真正的草根比起来，这批创作者已经正规化、机构化，UGC 创作正在不断变为 PGC 生产。曾经以油管为目标的视频网站行业，越来越像一家家电视台。

至此，这场名为“中国 YouTube”的梦也到了醒来的时候。有人梦醒，有人梦碎，有人换了梦想，但都不会改变这个世界上总有做梦的人。一个足够有诱惑力的梦，不怕没人来做。

2011 年 3 月，一款名叫 GIF 快手的 app 上线。在那个 4G 还未到来、智能手机还未普及、还没多少人把手机当成视频终端的年代，用 GIF 图这个略显前现代的方式，让许多人得以低成本地拍摄记录生活。

2013 年 10 月，IDG 的投资人李峰投资了当时影响力只在二次元圈内的弹幕网站哔哩哔哩。如今 B 站的影响力早已不再局限于二次元，成为了新一代年轻人的聚集地。

2016 年 9 月，抖音上线，彻底改变了中国乃至全球视频行业的游戏规则。和优酷土豆这一代平台相比，这批后浪们显然是幸运的。

不断进化的智能手机，让每个中国人都拥有了自己的拍摄工具。拍视频不再是少数人的技能，而是每个人的日常。快速普及的 4G、5G 网络，让观看、上传、分享不再受到网速的限制。视频这种兼具视听刺激的媒介，快速取代了图片和文字，成为中文互联网的统治力量。

更重要的是，中国真正有了活在摄像头前的一代。他们不再对视频陌生，不再畏惧镜头，擅长用视频表达自我，以视频为媒介展开社交。

这些曾经都被冠以“中国 YouTube”的软件，都走向了不同生态。油管不再是唯一答案。当这一代在视频包围下的人成长之后，或许他们还会带来新的内容，刺激新的平台诞生。

而平台要考虑的早已不该是怎样成为 YouTube，而是如何服务好更多追求高质量内容的用户们。消费商业洞见尽在 IC 实验室，我是馆长，我们下期再见。

来源: 站在YouTube的影子里，中国视频网站的资本较量【暗中观察359】IC实验室_哔哩哔哩_bilib
作者: #IC实验室 [[IC实验室]]