序言 与产品谈一场恋爱
形式追随情感（而不是追随功能）。
撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智。所有的外在阻碍，都不足挂齿了。
由于网络将渠道成本大大压缩，信息不对称性显著改观，推广成本也急剧降低，产品的存亡与否实际上取决于产品本身。
产品不只是满足功能，还要反映人性。好的产品是一件作品，好的技术几近于艺术。产品成为科技与人文交融的产物，所以好的产品一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理。
所谓的消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同，购买也是一种意见表达。
因为它给出了一个清晰的路线图，告诉你如何打造一款持续走红的爆品。
那些持续走红的产品，就成了现在和未来的巨头。
当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。
上瘾模型(the Hook Model)：触发——行动——多变的酬赏——投入。
通过用户的“投入”，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。
利用腾讯的补贴，滴滴给司机和乘客都发放红包，到后期成为随机金额补贴，保证了多变酬赏的激励作用；把滴滴红包分享到朋友圈，还可以给其他人带来优惠，也让人收获了社交酬赏。
让用户产生了路径依赖，
想到出行第一件事就是打开滴滴。
工业时代，用户与产品的关系，好像包办婚姻，买什么产品由厂家和渠道决定，由不得你爱不爱。互联网时代，用户与产品的关系，完全是自由恋爱，爱谁不爱谁，用户有极大的自主权。
让用户和你的产品谈个恋爱吧。
前言 为什么有的产品会让人上瘾？
原本只打算看上几分钟，一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页。这种欲望有可能伴随了我们一整天，只不过很少被觉察到罢了。
仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。
培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。
产品造就了习惯
本书就是以上瘾模型的四个阶段为框架展开的。
当人们不由自主地做出下一个举动时，新的习惯就会成为他们日常生活的一部分。
为了提高人们某种行为的发生频率，产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因：一是该行为简便易行，二是行为主体有这个主观意愿。
上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于，它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。
假如给这个结果添加一些变量，比如说，每次打开冰箱门，你眼前都会像变戏法一样冒出一些小玩意，那就说明，老兄，你的渴望被点燃了。
给产品“安装”多变的酬赏，是公司用来吸引用户的一个决胜法宝
奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。
留意一下那些习惯养成类产品，你会发现多变的酬赏无处不在。
芭芭拉进入Pinterest网站后，不仅看到了她想要看的图片，还享受了一场视觉盛宴。
在第四章，我还将为你揭秘为什么人们最终会对某种体验心生厌倦，以及这种厌倦如何因多变的酬赏而转变为持续不灭的热情。
当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。
企业快速采集和整理用户信息能力的提高，以及与用户之间联结性的不断增强，使我们即将步入一个一切皆有可能塑造人们习惯的新时代。
除非造就这些产品的技术进步的形式受制于法律，而不是技术进步本身，否则在未来40年里，人们对产品的依赖程度将远远超越过去
习惯养成类产品确实是超级武器，因为任何滥用或误用都有可能迅速让人们堕入愚妄的痴迷。
本书每一章结尾处都有一些小贴士，它们可以帮助你复习该章节的重点。把这些重点记下来，或是分享到社交网站上，这可以有效地帮助你反思、整理和巩固所看到的内容。
集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。
生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。
上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯。
上瘾模型包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。
第一章 习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药
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如何让你的产品从维生素变成止痛药
习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中，从而使人们腾出精力来关注其他的事物。
当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。
对于那些爱咬指甲的人而言，压力产生的不良情绪往往会触发这种无意识行为。咬指甲时体验到的片刻宽慰会使他们认为这二者之间存在相关性，他们越是肯定这种相关性，就越是难以戒掉这种条件反射。
事实上，精于此道的企业一直将培养用户习惯作为其开发产品的一个基本原则。
用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。
Evernote是一款用于记录和存档的软件。用户可以免费使用这款软件，但是诸如离线浏览和协作工具等升级功能却要收取费用，即便如此，很多忠实用户还是心甘情愿为此埋单。
可一旦对产品形成了依赖性
从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们与之共享。
产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的公司做免费的宣传，让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新客户。
Facebook的成功在一定程度上可以归因于我称为“良性循环”的法则：使用频率越高，病毒式增长速度就越快。
用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。
约翰·古维尔是哈佛大学商学院市场营销学教授，他在一篇经典的论文中明确指出：“许多创新都以失败告终，因为用户总是过分地倚重原有产品，而商家却总是高估新产品。”
因为原有产品的影响已经深入骨髓，要想撼动用户的使用习惯，新的产品或服务就一定要有摧枯拉朽的能量。
古维尔指出，即便某个新产品优势显著，但如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈，那就注定无法成功。
QWERTY键盘之所以经久不衰，完全是因为改变用户习惯所需付出的代价实在是太大了。
用户也会因为“存储价值”而对产品产生更强的依赖性，从而进一步降低“另觅新欢”的可能性。
这些服务所蕴含的内在价值是不可转换的，所以用户不会轻易放弃它们。
要想改变用户的习惯，仅凭说服对方尝试新事物，比如让他们生平头一遭打开网页，是远远不够的，你还得引导他们在今后很长一段时间内——最好是他们的余生——重复这个行为。
就像会计学里的一个术语“后进先出”所描述的，最新收获的东西往往最先失去。
另有研究显示，通过节食减肥的人几乎无一例外地在两年之内再度发胖。
培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯，研究表明，这些旧习惯根深蒂固。即便我们调整了自己的行为，大脑中的神经通路还是停留在以前的状态，随时都可能被再次激活。
要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率。
结果显示，新习惯出现的频率越高，稳定性就越强。与使用牙线一样，如果用户频繁地接触某个产品，尤其是在较短的时间内，那么他形成新的行为习惯的可能性就会加大。
那为什么没有更多的Google用户转而投向Bing的怀抱呢？这就是习惯的力量，是习惯让Google拥有了如此众多的忠实用户。
在他们已经熟悉Google操作界面的情况下，转而使用Bing只会增加他们的认知负担。
适应Bing的操作界面实际上降低了这些Google用户的搜索效率，会让他们觉得Bing稍逊一筹，这种感觉与技术无关。
使用频率越高，搜索速度就越快，因而也就越受用户的喜爱。正是这种习惯驱动下形成的良性循环，成就了Google的业界霸主地位。
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要想让这些不经常发生的行为演变为习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处，要么能为你带来快乐，要么能帮你解除痛苦。
若某种行为发生的频率足够高，被感知到的用途足够多，就会进入我们的“习惯区间”，进而演变为一种默认的行为方式。这两个因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺，某种行为发展为习惯的可能性就会降低。
维生素vs止痛药
凡是成功的创新都有一个共性：能够解决问题。
“你生产的是维生素还是止痛药？”当企业创始人渴望得到第一笔风险投资时，投资人总是喜欢向他们提出这个老套的问题。从投资人的角度来看，正确答案应该是“止痛药”。
这种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。
如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯业已形成。
实际上，我们所要描述的体验更接近于“痒”，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。
至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药，我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。
习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。
生产让用户成瘾的产品是不负责任的表现，因为这等同于蓄意伤害。
习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。
第二章 触发：提醒人们采取下一步行动
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习惯形成过程背后的联动效应却都是始于某个触发。
习惯不会凭空养成，只会逐步形成
选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。
外部触发的类别
靠花钱来拉拢回头客不是长久之计，企业往往只在争取新客户时才使出这一招。在将新客户发展为老客户的过程中，它们可以借助其他手段。
人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”，有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。
付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。
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将内部触发嵌入产品，是消费者技术成功的关键。
一旦被产品钩住，那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。
当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时，这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。
外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。
习惯养成类产品的终极目的就是获得用户的关注，消除用户的烦恼，使他们将某种产品或服务默认为温暖心灵的良方。
企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。
我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新，但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情
用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？
通过问5个“为什么”，人们能够很轻松地发现问题的实质并找出相应的解决方法。
对于英这样的人而言，就像是一个寄托情思与灵感的港湾，他们得以用影像记录生活。
负面情绪往往可以充当内部触发。
哪些人会使用你的产品？
你期望用户形成什么样的习惯？
如何才能在用户的内部触发被触动时及时地引入外部触发？
第三章 行动：人们在期待酬赏时的直接反应
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一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大。
福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。
你的手机响了，而你却没有接，这是为什么？
这就意味着，触发没有出现。
触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。
第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。
内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之“痒”，而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这种痒痛。
用户没有能力轻松自如地使用这个产品。
第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来，列举出用户使用该产品时的必经环节。最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。
当你使用某个产品时所需花费的步骤（在上述例子中，这个步骤指的是接入网络、登录网页）能被缩减或是优化时，用户使用它的频率就会增加。
“选取人性中的某种欲望，最好是让人魂牵梦萦的某种欲望，然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。”
将行为简单化
所以我在此重申一遍，用户遇到的问题不尽相同，而我们也没有一个包治百病的良方。因此，设计者们应该尽可能广开思路，设想一下用户可能遇到的阻碍。
Google奉行不悖的一条原则就是为用户呈现干净且一目了然的主页，页面编排的唯一准则就是只将相关搜索结果呈现给用户
简单地讲，Google的成功在于它减少了人们在搜索信息时需要花费的时间和精力。如今，它依然在不遗余力地开发新技术，以期减少用户的使用障碍，进一步提升其服务质量。
用户可以一口气不停歇地向下滚动图标来浏览信息和图片
简单的操作更容易让用户为你的产品付诸行动。
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要赢得人心，你首先得让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭。
下调价格有助于提升人们购买商品的能力。
稀缺性改变了他们的判断标准。
这一研究证明了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。
LinkedIn很聪明地利用了个人信息完成条，而不是数字比例尺，这使得用户很直观地看到自己在向目标靠近。
目标渐近效应
启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力。
考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为。
第四章 多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲
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驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。
何为“多变”
我们和小孩一样，如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉。产品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用户的心，层出不穷的新意必不可少。
多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。
用户无法预知下一次访问网站时会看到些什么，这种不确定性就像是一种无形的力量，推动着他们一次又一次地重新登录。
有时，用户会在这个信息流上看到一条格外有趣的信息，而有时又看不到。
用户在翻页时，下一页的图片会被截成两半，要想看到另一半，你就必须继续浏览。露出冰山一角的图片就像是一个诱饵，召唤着好奇心大发的人们。
随着越来越多的图片被加载，人们的这趟逐猎之旅将无休止地持续下去。
“多变的酬赏”的最后一种类型，体现了人们对于个体愉悦感的渴望。
在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。
比如说拼图游戏爱好者。他们会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋，甚至爆粗口。他们从拼图游戏中获得的唯一回报就是完成的满足感，寻找拼图的艰辛过程本身是他们着迷的根源。
人们在心怀其他欲望之外，还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点儿神秘元素，那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。
玩视频游戏时，玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。
平淡无奇的电子邮件同样也能激发人们对操控感和完成感的渴望
你有没有发现自己会无缘无故地打开邮箱？也许你只是无意识地期待新消息。邮箱中未读邮件的数量对很多人而言就像是任务，一项有待他们去完成的任务。
人们只有体验到终结感，才会觉得愉悦和满足
这正是Mailbox技高一筹的地方，因为它让用户体验到了掌控全局并终结任务的快乐。
3 Codecadem
很多尝试编写软件的人一开始可能会信心十足，但最终往往是不了了之，因为学习一种新的计算机语言这个过程实在是乏味至极。
提供编程指导的网站Codecademy独树一帜，给这个乏味的过程添加了一些趣味性和奖赏。
而Codecademy网站以交互模式开展的教学可以为学员编程的每一个步骤提供及时的反馈。
Codecademy针对不同学习阶段提供的这种即时反馈正是对自我的一种酬赏，它把学习编程的艰难过程转化成了让人渴望迎接的挑战（见图28）。
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积分、奖章、排名榜等“游戏化”元素是否奏效，完全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。
社交因素事实上是推动人们使用某项服务并将其推荐给亲朋好友的最重要因素。
要想对用户的行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内，必须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。
和其他剧集一样，难题会在每集结束时得到解决，而另一个新的麻烦又会初露端倪，观众将带着好奇继续关注下一集的剧情。
多变性元素并非取之不尽，而且会随着时间推移变得可以预测，因此人们投入的热情也会降低。
联机多人游戏则包含“无穷的多变性”
与单人参与的“农场小镇”不同，“魔兽世界”强调团队作战，因此团队其他成员在游戏中的表现就成为不可预知的因素，而这正是其经久不衰的魅力所在。
社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏
多变的酬赏是产品吸引用户的一个有力工具。洞悉人们为何会对产品形成习惯性依赖，这有助于设计者投其所好地设计产品。
挑选5名用户进行开放式访谈，了解他们对你产品中的哪一个部分感兴趣。问问他们，在使用该产品时，是否有过喜出望外的体验，是否格外中意产品的某个特性。
定期审核产品或服务的使用步骤，想一想，哪一种方式能够减轻用户的负担？这种方式是否在满足用户需求的同时，还能让他们产生依赖？
第五章 投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”
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要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。
我们总会避免认知失调
为避免这种不喜他人之喜的认知失调，我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。
我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。
，在投入阶段，应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求，而不是之前。要求用户进行投入的时机至关重要。在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求，公司才有机会利用人类行为的核心特征。
随着用户对网站的个人投入不断增加，要放弃这些服务就会变得更加困难。
用户生成、收集或创建的信息，例如歌曲、照片或新闻剪报，都是具有储存价值的内容。
召集人们在Twitter上跟帖，同时聚揽大批关注者，这一服务模式赋予了Twitter巨大的价值，也是牢牢吸引Twitter用户的关键（图32）。
要想让用户在投入阶段按设计意图采取行动，产品设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现该行为。
将设计者希望用户所做的投入逐步分解成小块任务，先从小而简单的任务开始，然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。
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2 Tinde
第六章 上瘾模型与道德操控
要使用该操控模式（图37），制造商需要问两个问题，第一个问题是“我自己会使用这个产品吗”，第二个问题“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。
只有将自己变成那些农民中的一员，哈里曼才能设计出解决方案，满足那些农民的需求。
各大公司现已首次被允许使用自己获取的数据给过度使用其产品的用户做标记。
极大提高用户的生活质量是一个艰巨的任务，而且要想开发出一个你自己并不使用却能打动人心的产品困难无比。
娱乐是一个以流行为主导的行当。面对刺激，大脑的反应是获取越多越好，对层出不穷的新奇事物永远充满渴望。
随着技术的发展，这个世界正变得越来越容易让人上瘾，新技术开发者们需要考虑一下自己的职责。我们还需要很多年，也许几代人的时间，才能研发出抗瘾药，对新习惯加以控制。
你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者，还是经销商？
第七章 案例研究：《圣经》应用程序
创业极其艰苦，只有最幸运的创业者才能坚守到成功。如果创业只为名利，很可能两者都得不到。如果为意义而创业，那就不可能失败。
第八章 习惯测试和寻找机会
更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机。
