福格行为模型：行为设计学基础

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1.1.1 什么是福格行为模型?

耶鲁大学教师 Fogg 在2009年提出说服性设计理论

他提到“如果需要用户转化，要有三个要素”：

给用户足够的动机 (Motivation)
用户有能力完成转化 (Ability)
需要有触发用户转化的触点 (Trigger)

影响行为的要素只有3个：“行为的发生，需要动机、能力和提示3大要素同时发挥作用。”

福格认为，只有当动机、能力和提示这三个要素同时出现的时候，行为才会发生。

6.1.2023-11-21 视觉笔记

福格行为模型的听书导图

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版权信息

书名：福格行为模型著者：B.J.福格

测一测

福格博士被誉为“行为设计学”的鼻祖和“硅谷亿万富翁制造机”。

B．“照片墙”Instagram的联合创始人迈克·克里格

中文版序

你拿到的这本书，是第一本，也是唯一一本中文简体字版的真正关于行为设计的图书

围绕人类行为的运作方式建立一组模型，并找到一套设计行为的方法。

简单是我教给学生最重要的东西，简单才能改变行为。

福格行为模型就是B=MAT，即当“动机、能力和触发”同时发生作用时，行为就会发生。

并没有研究结果显示重复能够创造习惯，这两者不是因果关系，而是相关关系。

我发现如果让一个习惯超级容易做，那么养成这个习惯就不需要太多的动力。

我希望你能仔细阅读这本书，最好是养成每天阅读本书的习惯，读完一遍再读一遍。因为这本书真的很有深度。我将近20年的研究成果汇集在这一本书中，所以它的篇幅有点长，

请记住，只有在感觉良好而不是感觉糟糕时，你才能达到最好的改变效果。

在阅读这本书时，请将你学到的内容付诸实践，请看看自己的进步，拥抱成功，对自己说一句“我做得很好”，张开双臂，拥抱生活中的希望。然后，你可以和其他人分享你的收获。

我希望与他们分享我知道的所有能够让他们更快乐、更健康、更成功的发现。

前言

停止自我批评；·　把你的愿望拆解成微行为；·　将每一次错误当成是一种新发现，并利用它们不断改进。

我发现能带来持久改变的只有3件事：经历顿悟、改变环境、从细微之处着手改变自身习惯。

让改变保持微小并降低自己的期望值，才能应对动机和意志力问题。微小的行为很容易做到，无须依赖不可靠的动机就能完成。

有些奥秘如果不知道答案，就会很难解答；可一旦知道了答案，解决方案就显而易见了。

Anchor　锚点Behavior　行为Celebration　庆祝

人们在感觉良好而不是感觉难过的状态下进行改变，效果最佳。

01 福格行为模型，影响行为的要素只有3个

当动机（motivation）、能力（ability）和提示（prompt）同时出现的时候，行为就会发生。动机是做出行为的欲望，能力是去做某个行为的执行能力，而提示则是提醒你做出行为的信号。

3要素齐备，行为才能发生

行为就像是不同款式的自行车，虽然外观不同，核心机制却是一样的，都是由车轮、刹车系统和脚踏板构成的。但即便行为的组成要素是一样的，也不代表它们给人的感受、表现形式和行动都是一样的。

2．行为越容易，就越有可能成为习惯

行为越容易，就越有可能变成习惯。

理解行为，就能影响行为

我决定使用互惠法则。别人送礼物给你时，你自然而然会想到要以某种方式予以回报。这种动力有助于人与人之间友好相处。这是我们可以优雅地影响他人动机的一种方式。我决定试一试。

解决行为问题的3个步骤

你可以遵循如下步骤，按顺序逐个尝试。如果第一步没效果，那就到下一步，依此类推。1．检查有没有行为提示。2．检查有没有行为能力。3．检查有没有行为动机。

有没有什么可以提示你？是什么让这件事变得难以做到？在多数情况下，有些行为难以做到的根本原因不是缺乏动机。只要找到一个好的提示，或是让行为更容易做到，就能解决行为问题。

用福格行为模型观察世界

我希望你将生活当作自己的专属“改变实验室”，你可以在这里为那个你想成为的自己做任何尝试。这是一个既能让你感到安全，又能让你感到一切皆有可能的地方。

02 要素1，动机，找到实现愿望的黄金行为

愿望是改变人生的绝佳起点，但无论你想进行何种改变，为自己匹配“对”的行为都是改善生活的关键。

明明拥有动机却还是无法改变的5个原因

在行为设计领域，我们将动机短期激增的现象称为动机波浪。你以前一定有过这样的经历：你的动机冲到顶峰，随后急转直下。或许你会责备自己没能坚持下来，但这不怪你，这就是动机在生活中的运作方式。

明确愿望与列出行为集群

你应该有抱负、有梦想，或者有一个愿望清单。描述你想做的事情，越具体越好。只有知道自己想去哪里，才有可能真正地到达。

行为匹配的3个误区

黄金行为有3个标准：·　这个行为能让你实现愿望（影响）；·　你想做出这个行为（动机）；·　你可以做到这个行为（能力）。

焦点地图

行为设计强调了这样一个事实：持久改变的关键，在于为自己匹配真心想做的行为。

轻松找到你的黄金行为

愿望可以是抽象的，但实现愿望的行为不行。行为必须实际、具体，它们是让你攀岩而上的支点和立足点

03 要素2，能力，让行为简单到随时顺便都能做

人类的天性决定了我们无法长期坚持做令自己痛苦的事情，但如果从容易做的事情开始，就可以做到你想做的几乎任何事。

小改变也许没那么吸引人，但它是一种可持续的成功。在人们想做出的大多数人生改变中，有时采取小行为也许会比大胆的行为更有效。对任何事都抱有不做大事就干脆放弃的想法，只会让你苛责自己、充满失望。

“容易做”分析，在能力范围内找到行为

能力因素：
·　你是否有足够的时间？
·　你是否有足够的资金？
·　你是否有足够的体力？
·　这个行为是否需要许多创意或脑力？
·　这个行为符合你现在的日程吗？还是需要做出调整？

实现“容易做”的3种方式

我要去吃饭吗？去哪里吃呢？健不健康？”在自己最无法做出选择（又忙又饿）的时候却要做出这些决定，莫莉称之为“决策疲劳”，这往往会让她违背自己的意愿选择买饭吃，进而增加心理负担。

入门步骤是一种心理柔术，一个很小的动作却能带来极大的影响，它所创造的冲力往往能推动你在阻力极小的情况下向前迈进，而其中的关键就是不要抬高门槛。每完成一个入门步骤就是一次成功。每一次成功，都能让你继续坚持，增加养成习惯的可能性。

设计你的微习惯

我们追求的不是完美，而是持续。这意味着，无论习惯多么微小，都要坚持下去，让它在你的日常生活中扎根。

只要足够简单，就能实现改变

关于拖延，请牢记一点：对困难的感知和实际的困难程度一样重要。一件事只要一天没有完成，就会让你多惦记一天，而且会让你感觉它越来越难。

练习1：对困难习惯进行分析
❶　写下一个你过去尝试养成却没能坚持下来的困难习惯。如果你没有任何想法，那可以分析这个习惯：每天多吃蔬菜。
❷　问自己探索型问题：“是什么让这个行为难以做到？”围绕你能力链的薄弱环节进行思考，是因为养成习惯对时间要求太高，还是对资金要求太高了？是对体力或脑力要求太高，还是因为它扰乱了你的日程？

04 要素3，提示，善用锚点时刻让行为立刻发生

提示，是行为发生的决定性要素；没有提示，行为就不会发生。

不管是从头开始设计习惯还是处理无法坚持的习惯，都必须厘清什么提示对你来说是有用的，而行为设计就提供了可以帮助你找到正确答案的一套系统。

生活中常见的3类提示

生活中有3类常见的提示：人物提示、情境提示和行动提示。

靠记忆来确保自己每天完成新行为，是不大可能带来持续的改变的。

如果设置的情境提示太多，可能还会产生反效果——令人变得迟钝，无法注意到提示，比如听不到提示铃，或对便利贴视而不见。

相比于人物提示和情境提示，行动提示的效果是最好的，我还给它取了另一个名字：锚点。

只要一直将新习惯锚定在既有习惯上，就能毫不费力地不断插入新习惯。这种方法避开了人物提示和情境提示的缺点，因为你不用再依赖自己或他人来提醒你，也不会有过多提示干扰你。生活中的每一个行为都是提示。这再简单不过了。

设计“对”的提示的3个步骤

匹配物理位置。首先，要考虑新习惯发生的地点，找出已经存在于那个地点的锚点行为。

在对的时间说出对的话，让我得以坚持这个习惯。

步骤3，利用“最后动作”优化锚点

现在，我们不从新习惯入手，而是先找到既有日程，然后再插入新习惯。

在日程中找到最佳锚点

仔细观察既有日程，你就会发现碎片时间是培养新习惯的理想时段。

没有提示，行为就不会发生。一个产品或服务的成功，离不开对的提示——在对的时间让用户采取行动的事物。

“珍珠习惯”，管理压力与焦虑

我将这些习惯称为“珍珠习惯”（Pearl Habit），因为它们的本质是将原本惹人厌烦的事情，转化成美好的提示。

微习惯如此美妙是因为它能引发连锁反应，而其中的奥秘就是：成效最佳的改变，源自感觉良好，而非感觉糟糕。

练习3：创建“珍珠习惯”，将不利变有利
这个练习是为了在困局中将不利变有利。
❶　至少列出经常困扰你的10件事（排长队、摩托车的噪声、邻居家的狗狂吠等）。
❷　选出清单上出现得最频繁、最烦人的事项。
❸　探索在烦恼之后你可以做的新的、有益的习惯，提出至少5个选项。
❹　在步骤3的结果里挑选出你的最佳选项，并为之创建一个微习惯配方。例如，在我发现自己必须排长队之后，我会练习单腿站立，然后再换条腿继续。
❺　开始实践你的“珍珠习惯”（留意烦恼程度的变化）。

05 创造积极情绪，将行为固化为习惯

庆祝是习惯养成的“肥料”。每一次庆祝都会让相应的习惯牢牢地扎根，而坚持庆祝的累积效果会滋养整座 “习惯花园”。

当我们有效地进行庆祝时，大脑里的奖励通路会被激活。通过在恰当的时刻为自己创造良好的感觉，你能促使大脑识别并铭记刚才所执行的一系列行为。

行为设计，本质就是情绪设计

积极的体验能够强化人的习惯，不是因为魔法，而是神经化学在发挥作用。良好感受刺激大脑产生名为多巴胺的神经递质，即“大脑中的化学信使”，它控制着大脑的“奖励系统”，帮助我们记住那些可以产生良好感受的行为，这样我们就会继续去执行那些行为。在多巴胺的帮助下，大脑会对因果关系编码，进而产生对未来的期望。

习惯来自让你感觉美好的情绪

情绪创造习惯。无须一味重复，无须讲究频次，无须盼望奇迹，只需积极的情绪。

用庆祝滋养你的“习惯花园”

奖励的时机要么是在行为过程中，要么是在行为结束之后的那一刻。获得奖励时，大脑会非常迅速地释放和处理多巴胺。这意味着你必须抓紧时间衔接这种好的行为和感受，以推动习惯的养成。

庆祝的原则，“及时又简单”

福格原则2：帮助人们感受成功。

你得在行为之后立刻庆祝（即时性），同时需要真切感受到庆祝带来的积极情绪（强度）。

庆祝不一定要用大声喊叫或动作夸张的方式来表达。它唯一的规则就是你必须说出点什么（在心里或真的说出来都行）或做点什么，任何能让你感受良好并产生成功的感觉的语言或动作都可以。

为了快速固定习惯或帮助自己记住要执行习惯，你需要反复演练行为序列（锚点结合新习惯），然后立刻庆祝，之后重复7～10次。

我是这样想的：在做完一件事之后，只要感觉到的是疼痛、尴尬或不愉快，我的大脑就会指引我避开这种行为。负面情绪似乎会破坏习惯的持续存在。因此，我要更积极地进行庆祝以抵消30个俯卧撑带来的痛苦，以此来维持习惯，让习惯保持活力。

打一场“庆祝闪电战”

如果你只能从这本书里学到一样东西的话，我希望是：为你的微小成功而庆祝。即使你觉得自己一时之间还无法摆脱困境，生活中的小小改变也能够产生巨大的影响力。庆祝可以成为你的救生绳。

感受成功不仅仅是我们用来固化习惯的一种技巧而已，它也是那种“要么做到最好，要么干脆不做”思维的解药，让我们转换视角，用全新的视角来看待自己。

：成功的感觉是改变的强效催化剂。庆祝可以增强你的自信心，不单是为了养成习惯，更让你越来越懂得如何善待自己。你会寻找机会为自己庆祝，而不是责备自己。

06 高频率小成功，让小改变自然生长

从你想要改变的地方开始，逐渐让自己感受到成功。接着你只需要相信这个过程，期待改变发生。

习惯形成的3个决定性因素·　执行习惯的人；·　习惯本身；·　情境。

习惯的生长，习惯的繁殖

习惯发展的过程一般分为两类：生长类和繁殖类。

从想改变的地方开始，逐渐感受成功

从你想要改变的地方开始，逐渐让自己感受到成功。接着你只需要相信这个过程，期待改变发生。

掌握技巧，变身“习惯忍者”

改变是成体系的，而这套体系的底层是一组技巧。要学习改变这项技能，就跟学习其他任何技能一样，你不会一开始就做得很完美，但只要勤加练习，就能够掌握很多技巧，变得越来越好。

行为加工技巧的关键在于：知道自己一次能养成多少新习惯，以及何时能增加更多。

关键在于要找到你可以做出的最小、最容易但意义却最大的改变。

不要给自己施加太多压力去试图养成更高阶的习惯。如果你生病了、累了，哪怕只是心情不好，那就将行为规模缩小到最微小的程度。如果你想多做一些，也随时都可以提高标准，但只要有需要，你也可以随时降低标准到最低程度。灵活性是这项技巧中的一部分。

如果为成功而庆祝是最重要的心态调整技巧，那么其关键就在于：拥抱新身份。只要能做到放弃旧身份、拥抱新身份，你很快就能够提升自己从微小入手拥抱巨大变化的能力。

07 行为改变系统方案，一次只解一个结

行为设计追求的 并非某个独立的结果。 行为设计的每一个习惯、 每一项改变， 都是可以在池塘里引起 涟漪的一滴水。

回首过去，朱妮才发觉亲人离世的伤痛一直潜藏在她的心里，但她只能选择振作起来，哪怕这会让她付出很大代价。朱妮无法面对伤痛，于是想靠曲奇冰激凌和蛋糕来弥补内心的苦闷，但结果只带来了加倍的糖分和痛苦。

考虑习惯问题的一个好方法是将它们分为3类：上山型习惯、下山型习惯和自由落体型习惯。我所指的是所有习惯，包括好习惯和坏习惯。

行为改变系统方案的3个阶段

行为改变系统方案有3个阶段（如图7-1所示），来帮助你摆脱不想要的习惯。阶段1，致力于创建新习惯。阶段2，致力于终止旧习惯。如果做不到，那就进入阶段3，致力于用新习惯来替代旧习惯。

但我主张在阶段1用一种全然不同的做法：不要在一开始就把减肥或让你感觉痛苦的事情当成目标。相反，你应该从其他方面，比如卫生、人际关系、创造力或任何和体重无关的方面入手，建立一些新习惯。

·　选择最容易的那个；·　选择你最确信自己能做到的那个；·　选择你觉得最没什么大不了的那个。

成效最佳的改变，源自感觉良好，而非感觉糟糕。因此，要确保你的去激励因素不会演变成自责之旅。

在替换习惯行为时，需要善用习惯培养技巧，找到一个相比于旧习惯更容易执行、动机更强的新习惯。

一次只解一个结，关键是不断继续

在处理疏忽型或规避型习惯问题时，你要做的是让行为发生，而不是让行为停止。对于这些类型的坏习惯，经验丰富的微习惯实践者会专注于阶段1，不断地循环创建新习惯，直到问题得到解决为止。

虽然每个坏习惯问题都是独特的，但解决它们的方法却是相同的，即一套可以根据你的实际情况来设计的具体步骤和技巧。结果无须猜测，你只需投入一点点好奇心和持续“发光”。

从小改变中看到颠覆的美

摆脱坏习惯之后省下来的时间，可以用来做你喜欢的事，也可以用来提升工作效率，还可以用来加深人际关系，或是拓展一个新身份。具体如何做，一部分取决于你自己的选择，一部分则取决于你身边的人。

朱妮强忍着泪水，坐到了儿子的身旁。她意识到，如果这发生在6个月以前，她应该是刚刚结束充满甜食的一天，瘫倒在沙发上睡觉，那她肯定就会错过儿子这美妙的歌声了。而现在，她却可以坐到儿子身边，鼓励他继续唱歌，和他交流，和他讲述自己以前唱歌的故事。

朱妮的改变和乐观，他们都看在眼里，这一切激发了他们跟随她一起改变。

行为设计不只是为了减肥或是在晚餐时放下手机，它是为了创造改变，以及向着成就更好的自我的方向持续探索。

08 群体行为设计，帮助其他人感受成功

行为设计不是孤独的修行。我们设计的每一个习惯、庆祝的每一个微小成功、做出的每一个改变，都超越了个人的生活。

迈克曾试图让克里斯理解，生活不是只有考试成绩，与人相处、有职业道德、可靠和责任也是生活中很重要的一部分，而这些全都是克里斯所抗拒的。

当你能保持行为微小化并帮助他人感受成功时，好的改变是很容易实现的。

改变他人必须坚持两项原则

在改变群体行为方面，主要有3种方法：·　设计改变自身行为，从而让自己远离群体的负面影响；·　与其他人一起设计改变你们的集体行为；·　为他人设计一个对他们有利的改变，就像迈克为克里斯所做的那样。

不过，你并不应该把改变交给运气。精心且高效地设计你的未来，才能让生活的方方面面都变得更好。

·　福格原则1，帮助人们做他们已经想做的事；·　福格原则2，帮助人们感受成功。

引导群体行为的两种身份

作为忍者，你需要以一种巧妙的方式将行为设计融入生活或工作中，而你的家人或团队甚至都没有发觉你正在进行行为设计。

最具情感力量的反馈有如下两个特征：第一，它和你所关心的领域有关；第二，它和你感觉不确定的领域有关。两者相互重叠的区域，我称之为强力区（Power Zone）

群体行为设计的场景实践

其微习惯配方是“在我放学回家之后（最后动作：放下背包），我会检查家庭作业清单并预估完成作业所需时间，把它写下来”

工作场所，减轻在医院工作的压力

深入了解护士群体以及她们工作的真实情况之后，我发现，轮班工作带来的压力非常大，这对护士产生了很大的影响，甚至还会影响到她们下班之后的生活状态。

实践练习如何将习惯拆解成微小的行为、如何创建微习惯配方、如何安排锚点习惯的顺序、如何庆祝，以及如何解决问题

精疲力竭、时间紧迫或不知所措的人们是不可能做出大的改变的，他们甚至都不会去尝试改变。我认为对这些人来说，微习惯就是唯一的现实路径。或许它也是你和你身边之人唯一的现实选择。

行为设计能够应对任何挑战

我们设计的每一个习惯、庆祝的每一个微小成功、做出的每一个改变，都超越了个人的生活。我们是在用自身行动塑造家庭、社区和社会，而它们同时也在塑造我们。

结语改变一切的小改变

我们都热爱学习和教学，而且总能找到帮助他人的方法。

姐姐以一种胎儿的姿势靠墙坐着，双腿蜷曲，双臂紧紧抱着自己。她把头埋进双手里，止不住地抽泣着，浑身发抖。我瘫坐在她旁边，搂住她的肩膀，却不知道该说些什么。

从表面来看，在至亲陷入悲痛时帮助他们，只是一种纯粹而强烈的愿望。

。我那时没有想过要从中赚钱，只是觉得做这些事很有意思，并学到了很多有关人类行为的知识。每天和数百人互动需要花很多时间，而时间是我最稀缺的资源。

虽然帮助他人让我每天都感觉很好，但我也开始担心这会占用我太多时间，以至于没有时间去做我真正的学术研究工作。但我就是无法拒绝每星期注册加入我免费计划的那数百人。

在大约6个月的时间里，我看到她帮助其他人改变了他们的生活，同时也彻底改变了她自己的生活。她在进步，在成长，而最重要的是，她的内心重燃希望。

你在帮助人们改变他们的生活，而且每天都能看到一些积极影响，那种感觉很好，它会让你“发光”。在感受良好的状态下，才能做出成效最佳的改变，

那就是我在面对死亡时做出的反应吗？于是，我顿悟了：我需要更广泛地推广我的见解，而且要立刻。我需要想办法把这一切带给全世界。

我知道那些见解可以帮助到因生活所迫而备受挫折的人，以及所有陷入自耻与自责困境的人，所有知道自己想成为什么人、想过什么生活却不知道如何达成所愿的人，所有心存疑虑、觉得无法完成有意义的改变的人。

习惯可能是改变的最小单位，但也是最重要的单位。它们是螺旋式上升的无数同心圆中，最中间的那一个。

群体改变的根基就在于对改变形成一种共同的理解。当你能够准确地从一个共同视角去理解问题时，也就能更快更成功地解决这个它了。

福格原则：·　帮助人们做他们已经想做的事。·　帮助人们感受成功。为了让这两条原则更个性化，你可以做如下调整：·　帮助自己做想做的事。·　帮助自己感受成功。

创造一种积极改变的家庭传统。不管这看似多么具有挑战性，请从现在开始行动吧。通过分享微习惯策略及“发光”概念，你们可以从今天开始，在改变的过程中相互支持。

我看到了行为设计在改变世界上的巨大潜能，以及随之而来的巨大责任。

你发现了一个普适原理，它存在着被用于行善或作恶的潜在可能；你可以应用基本化学原理去制造肥料和能够拯救生命的药物，但你也可以应用同样的原理去制作化学武器。

指引创新者学会创造可以改善健康、财务安全和可持续实践的产品。专心做好事，这对我来说是很自然的事情。我在一种宗教传统中长大，它清晰地告诉我：付出的越多，收获的可能性也就越大。

然后我就做了那个坠机梦，它让我意识到自己大部分的工作成果都没有分享给他人。对此，我深感不安。我坚信，有做好事的潜能却不用来造福人类，这是不道德的。这就像找到了治愈癌症的方法却只留着自己用一样。

在这个世界上，我们的生活质量取决于我们每天所做的选择——如何度过时间、如何生活，以及更重要的是，如何对待自己和他人。

附录福格行为设计工具箱

在我注意到消极想法突然出现之后，我会问自己它们是不是真实的。

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