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文前

“扩张”根本不是有效的商业战略。

序言

首先,深挖自己的思维是世界上最恐怖的事之一。弗吉尼亚大学的蒂莫西·威尔逊所做的一项研究发现,相比一个人独自思考,人们更愿意受电击。但如果你一个人独自思考,就会激发出很多可以改变思维模式的点子。

事实上,很多非常成功的品牌企业和个人的本质都是“一人企业”。

“一人企业”模式也可以简单地总结为“从小规模起步、确定发展模式、保持学习”。

第一部分 开创一人企业

1 第一章 初识“一人企业”

有时候,我们需要的是“足够”甚至是“更少”,因为“更多”常常等同于在生活和商业领域面临更大压力、更多问题以及更多的责任。

一般来说,我不愿意通过投入“更多”的方式来解决问题,投入“更多”意味着把问题变得更复杂、需要更多成本、承担更多责任、产生更多花销。“更多”往往是最简单的解决方案,但不是最明智的。

就算是在大公司里,你也是唯一一个关心你自己的最大利益和生计的人,再没有人像你一样关心你是否能保住自己的饭碗。哪怕是在大规模的雇佣关系中,也只有你有责任确定和实现你自己的成就。

一个组织中的“一人企业”不一定是管理者或者创造新产品的人——他们只需要寻找合适的方式,让工作变得更好、更高产,不需要更多资源,也不需要团队的其他成员协助。

“一人企业”的四个典型特征:适应力、自主性、速度和精简。

她相信指数增长是发展商业所必须的

客户是否为你的企业买账取决于他们对你的企业和你的生活的观点

第一个特点是具备接受现实的能力。

他们的幽默是领导所鼓励的一种处理事情的方式,不是轻视糟糕的情况,而是给糟糕的情况一点生机。

具有适应力的人的第二个特点是拥有目的意识——受使命感驱动而不仅仅是金钱驱动。

“一人企业”中适应力强的人的最后一个特点是具备适应变化的能力,因为他们一贯这样做。

“一人企业”具备以新颖和独特的方式创造性地解决问题,而不是靠增加“更多”来解决问题的能力

当市场发生变化或者出现困难时,随机应变的工作方式会让你利用现有的资源来解决问题,而不是投入“更多”,比如招聘更多员工、增加更多成本或者增加更多基础设施。

在成为“一人企业”之前,我们要像海绵一样,尽可能地吸收你所在职业、行业、你的客户的一切信息,然后我们需要掌握我们所需的必要技能。

当你开始着手一项工作,而你的技术还不是很精湛的时候,你就不能主导项目或者对你所从事的工作过于挑剔。随着你的技艺不断完善,人脉不断积累,你就可以找到更好的客户(那些会更加认真地听取你介绍如何开展相关工作的客户),你也会更加严格地筛选客户和项目。

在传统企业里,无论工作效率多高,你每天都必须在企业里待足够长的时间。

在当前社会中,我们开始渐渐地摒弃将“工作”视为一种雇佣方式的想法,而是将其视为一系列任务或项目的集合。

实现对“一人企业”的控制需要的不仅仅是你在所服务的企业里学到的核心技能,还需要熟练掌握销售、营销、项目管理、留住客户等能力。

速度不仅仅是指疯狂的快速工作,而是用最好的、新颖而高效的方式来完成一项任务,这也是ROWE方式的工作理念。

有关“一人企业”的速度的另一个方面是当客户群或市场发生变化时迅速调整的能力。

一个企业的员工越少,外部融资越少,就越能轻装上阵,迅速反应,无论是向前发展还是向全新的更有前景的方向迈进。

对任何规模的“一人企业”来说,简单的规则、简单的流程和简单的解决方案常常会让自己胜出。

如果一个企业有太多的产品或服务、太多的管理层级或者太多的规定和流程,它就会走向衰落。

事实上,开公司很简单,尤其是对自由职业者或者初创企业来说,只需要寻找一个客户并帮他/她解决问题就可以了。然后就是重复这件事,直到有真正需要的时候再增加新项目或新流程。

我们总是努力去简化,而结果往往是让事情变得更复杂了。我们增加更多工具、更多软件、更多设备,希望这样会让事情变简单,而并没有去检验增加的这些东西在每天的使用中会让事情变得简单多少。

一开始要尽量轻装上阵,在增加新的内容、让企业变得更复杂时要保持警觉。将自己打造成“一人企业”,最大限度发挥自己的能力去解决现有问题,适应不断出现的新问题。

2 第二章 将保持小规模作为终极目标

作为一个企业的所有者,他的工作目标不是不断增加收益或者打败竞争对手,而是创造越来越好的产品和服务,让其消费者在生活和工作中受益。

他希望每年可以拿出三个月的时间与妻子一起去度假,每天可以有几个小时的时间散步、烹饪、教育他的两个小侄女。

不论你的客户是10个人,100个人,还是1000个人,如果你没有维护住他们,那么你为企业发展和营销所做的一切都是白费功夫。一定要倾听他们的心声,与他们沟通,为他们提供帮助。

肖恩不想那么复杂,因为那样会增加压力和责任,他更希望过一种不被工作占满所有时间的生活。因此,对肖恩来说,成功就意味着维持小规模。

他的方法就是否定增长总是好的和无限的,他认为企业必须关注如何变得更好,而不是如何变得更大。

资金注入会让一个企业失去控制力、适应力、速度和维持简单经营的能力,而这些也正是“一人企业”所必需的特征。

格雷厄姆指出,突然的大额投资会让企业变成“严肃地坐在一起开会的员工军队”。

“一人企业”关注稳定、简单、独立、长期适应力、维持小规模、在可能的范围内盈利,而且它们不需要外部投资。“一人企业”关注当下可以实现的事,而不是在拿到外部投资后才能办到的事,它们可以在没有资本注入的情况下开始运营。

对“一人企业”来说,要回答的问题永远是“我要怎样做才能让我的企业变得更好”,而不是“我要怎样做才能让我的企业变大”。

一个关注增长的企业常常会采用一些复杂的体系来适应呈指数增长的体量和规模,这就需要管理更多资源(人力和财力),随之而来的是需要更复杂的系统来管理增加的资源,以此类推。

她不再试图通过付费渠道来接触更多的人,而是只关注那些对自己感兴趣的人,也就是那些很自然地或者有计划地通过口碑了解她的工作的人。

有时候,最好的计划就是重点关注现有的客户,而不是寻求在市场上占据领先地位和扩张。

当你把重心放在不断完善做事方式,为客户提供更好的服务上,你的“一人企业”做同样的工作就可以获得更多利润,原因是你可以抬高价格,直到你的需求与你的处理能力持平。

在如今的世界,不是只有按部就班地上学、拿学位、找到一份稳定的工作做到退休这一条路,没有什么工作或者职业像几十年前那样稳定了。很明显,让50岁的人退休,给他们发放体面的养老金的年代已经一去不复返了。

当你雇佣员工的时候,你要对他们负责,因为你是他们的收入来源。他们需要用这份收入还贷款,养活家人,甚至供孩子上大学。这是很沉重的责任。但是雇佣自由职业者就不一样了,你只需要在特定的项目上对他们负责,而且你知道你所获得的报酬里包含了你需要付给他们的薪水。

苏格拉底说嫉妒是灵魂的肿瘤,意思是其他人的成功很容易给我们带来负面影响。当我们把自己和其他人作比较时,我们就会搞不清自己是谁,自己到底要什么。

我们总是把自己糟糕的一面与其他人光鲜靓丽的一面相比较,然后觉得很自卑。请记住,每个企业都有成功也有失败。

你在关注现有客户还是潜在客户• 你是否会让企业变得更好(无论你怎样定义更好)而不是更大• 你的企业是否需要扩大规模才能取得成功• 你的企业规模的上限,也就是利润和愉悦感边际递减的界限是什么• 你该怎样把对别人的嫉妒转化为对他们的成功的认可并向他们学习

3 第三章 领导者需要具备的能力

“一人企业”可以被一个安静的、善于思考的、善于内省的人领导,尤其是有一个团队需要被管理的时候。

每个人都可以通过使用故事、比喻,提出高期望甚至是通过面部表情来获得感召力,从而激发别人。

哈佛商学院的一些教授所做的一项调查发现,内向型领导尤其是那些管理着技术高超、充满活力的团队的内向型领导非常容易成功,这是因为一个更安静、更冷静的领导更容易认真倾听、聚精会神,不畏惧、不间断地工作很长时间,他们也能够领导和他们一样的人。

任何愿意耐心倾听团队成员意见,虚心接受那些智慧的、有用的建议的领导,无论是内向型的还是外向型的,都能够建立有益于合作的信任。

瑞金大学发现拥有为别人服务的愿望并能够激励他人成长是成为领导并保持领导地位的重要因素。

“一人企业”常常是那些外表安静、内心有清晰的方向、能够不动声色地做出一些成绩的人。

“一人企业”的领导需要做的是让员工有自主性,同时提供目标一致的流程,确保大家有共同目标。

事实上,雇佣更多员工不是很好的解决方案;相反,引入更多流程和结构有助于让更少的人完成更多工作,方法就是让每个员工在使用统一的工具栏的前提下,按自己的方式来完成工作。

如果领导给予团队太多的引导,那么团队就会产生依赖,这样领导力就会成为决策的一种瓶颈,如果引导过少,企业就会陷入混乱。平衡点是高效能团队发挥自己的能力,为企业带来最大的效益以及最具创造力和吸引力的结果。

一个领导越注重流程、系统和可重复使用的要素(从编码到营销语言再到视觉效果),他的工作效率就越高,效果就越好,需要的工作时间就越短,需要雇佣的员工就越少,而他的收益、完成的工作和客户都会增多。

当你自己创业的时候情况更是这样:你必须理解你获得收益或者生产产品所需的技能,同时还必须了解一些关键的技能,如营销、会计记账和销售。

《进化》一书的作者卡特·菲普斯认为,多面手“什么都知道一点儿”,他们的价值会越来越高,将在商业领域继续施展拳脚。掌握的技能多少是你作为“一人企业”能否持续发展的重要因素。

了解他人的思维方式对“一人企业”至关重要。你需要了解人们如何对你的产品或服务做决定,以及他们为什么做这样的决定。他们购买你的产品的动机是什么?让他犹豫的原因是什么?他们认为自己生活中最重要的是什么?如果他们购买了你的产品,那么对他们来说,你的产品的吸引力在哪里?你的企业哪个环节出现了客户流失,原因是什么?弄清这些关键问题会让你成为更好的领导者、销售人员和营销人员。

更多不一定意味着更好,更好才是真的更好

“一人企业”追求的是更好地工作而不是更多的工作

工作狂和更多的收益或自我效能并没有多大关系。

对不适合企业发展的事说“不”,你才能有足够的空间对那些适合企业发展的珍贵机会说“是”,那才是与企业的价值观和发展理念相符的机会。

作为任何规模的“一人企业”的领导,你可能会陷入一种误区,那就是你必须疯狂地工作。

你越了解你自己、你的动力来源、让你远离外部激励措施的原因,你就越能获得健康的领导力。

作为领导,我们的工作是自觉和自省。

问题是不再去思考是什么在激励员工或者让员工消沉的领导就不再适合当领导了。

最后,领导要有感恩之心

通过保持自我意识,正视自己的成败,关爱我们的同僚,向他们表达感谢之情,我们就可以治愈领导力的“权力毒瘤”。

怎样在自主性和引导中找到平衡

• 你能够在哪些领域学习到更多有助于你的企业发展、让你拥有更全面的能力的东西

• 你可以采取哪些措施来在繁忙工作和休整自己之间找到平衡

4 第四章 经营一个不会发展壮大的企业

增长黑客企业推进用户指数式增长的一种模式:他们会把注意力放在吸引用户上,而不是分析他们需要哪种用户或者获得用户之后要带给他们什么样的体验

与新增客户的数量相比,留住客户的数量对成功更重要(成本也更低)。

凯特越来越觉得牺牲现有客户的用户体验来换取更多客户这种战略无法持久,对初创企业来说也不是个明智的选择。

大多数企业增长的原因有四点:通货膨胀、投资者意志、市场动荡和自我意识。

增加一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍。

我们要先沉下心来做眼下能实现的事,然后再慢慢发展。

而马丁认为他们需要问的唯一的问题就是“我怎样才能演好喜剧呢”。

需要强调的最后一点是,客户真的不关心你是否盈利,但如果你卖给他们的东西有助于他们获利,他们就不会离开你,他们会忠诚于你的企业并向其他人推荐。

你不能等到你的每个想法都被证实是可行的之后再去创立企业。那样的话你什么也干不成。

总而言之,以小规模起步,最大限度地简化你的想法,并找到实现它的方法。与其等待(有时需要几年)大利润,不如让小利润推动你前进,这是更聪明的做法。放弃“增长等于成功”这种想法,会让你更快地取得更大的收益。

“一人企业”并不是拒绝扩大规模,而是知道自己需要在哪个领域扩大规模,以及在什么时候扩大规模最合适。

第二部分 定义一人企业

1 第五章 确定正确的观念

“一人企业”要想取得成功,就必须有明确的目标。

在繁荣的经济环境中,消费者更愿意购买与他们的价值观相匹配的产品,而在下行经济环境中,他们会更节俭,只购买那些他们信得过的企业的产品。所以,无论在哪种情况下,有一个明确的目标都是胜利的关键。

你的目标是你审视一切决定的指引,从微不足道的决定到重大决定。

在企业创立之初就明确自己的目标更容易一些,哪怕你开始得很仓促,也要确定它的发展方向与你的目标一致。

目标不在于你做什么,而在于你怎么做和为什么去做。你的目标是把你的价值观付诸实践。

经营“一人企业”需要目标,因为如果没有目标,你就会专注于短期收益,而不是长期可持续发展。

目标建立在一个企业或企业所有者的一系列价值观之上,能与客户产生共鸣;而热情只是基于我们自认为喜欢做的事的一种心血来潮。

工匠精神会让你一直关注你能为这个世界带来什么,而热情只会让你关注世界会给你带来什么。

但是在关乎你的生计时,勇气和热情就要让位于不断完善你的技艺,从而赢得更大的收益。

让自己擅长某个有市场的领域,探索如何把你的技艺用于其他领域,然后再去检验你能否获得回报更简单一点。

热情不是出现在精通技艺之前,而是在精通技艺之后。

如果你努力工作(为了它带来的独立性,为了你完成工作时的成就感,为了让世界变得更好),那么热情可能会随之而来。热情不是创造成功的催化剂,而常常是成功所带来的结果。

如果你是“一人企业”,没有团队或者其他员工的帮助,那么你就必须自我激励,把工作完成。如何安排时间、管理职责和避免分心都由你自己决定。

“一人企业”需要熟悉“单任务模式”——全神贯注地坚持做一件事,这种能力会让你专注于更快、更轻松地去做正确的事。

我们必须坚定地执行自己的工作计划和工作量。你必须完全掌控自己的日程计划,比如有人告诉你你的工作需要做什么,你就必须有能力解释清楚你目前需要做的工作有哪些,如果去做其他的事,那么就必须牺牲掉哪些工作或责任。你还需要掌控每天的繁忙工作,那些琐碎的工作花费的时间可能比你想象的要多

我们越忙,用来思考和创造性地解决问题的空间就越少。

2 第六章 性格决定命运

个性——一个人的本真,也就是传统商业以“专业”为幌子教你压抑的部分,是“一人企业”最大的竞争优势。更重要的一点是技能和专长是可以复制的,但要复制一个人的个性和风格基本是不可能的。尤其是在“一人企业”中,当你不是你所从事的领域的佼佼者,你的产品也不是最廉价的时候,你可以发挥你独特的个性来赢得消费者的注意。

你希望自己的品牌有哪些特质呢?坚韧,精致,富有激情,真诚,奢侈,还是能力出众?

保持小规模经营会让员工和客户看到企业对品质和客户服务的承诺。

品牌个性需要培育两方面的关系——不仅要关注你的企业如何为别人带来益处或者从别人那里学到什么,还要关注他人如何通过与你的企业建立联系而获得益处。

纽约的公共关系专家史蒂夫·鲁贝尔指出,注意力是一个企业最重要的货币,它比收入和身家更有价值。

一旦信任崩塌,注意力会迅速丧失。

莎莉认为吸引客户的关键在于摆脱乏味。也就是说,你需要学习如何激发受众对你的企业和你的品牌个性的强烈感情,因为人们虽然很容易忘记信息或者对信息失去兴趣,但是很难忘记强烈的感情。

不要要求消费者去关注你的企业。相反,你要做独特的、不同寻常的事来吸引他们的注意,从而让你的企业脱颖而出。

最好的销售永远不仅仅是销售商品或提供服务,而是表明态度——向顾客展示为什么他们应该相信你,并愿意以任何价格购买你的东西,原因只能是他们认同你。

我们应该骄傲地拒绝别人,因为我们无法取悦每个人

如果我们试图吸引每个人,就无法吸引任何人,因为这样我们发出的信息会含糊不清。

马麦酱的广告语是“要么爱它要么恨它”,这个广告语成功宣传了20年。

川崎认为我们应该创造能够满足某一个特定群体需求的产品,而不是满足每一个人的需求。

要成为一个极化的“一人企业”,你需要掌握三个战略。第一点是安抚,尝试改变那些不喜欢你的产品的人的想法。

作为小企业或不希望迅速扩张的企业,你可以通过极化来与潜在客户建立联系——不需要花大钱打广告或通过付费方式获取客户——方式是让人们谈论你的产品。

技能、特长和知识这类东西只要付出足够的时间和精力就可以获得,而你的特质是不能复制的——你的风格、你的个性、你的积极性、你创造性地解决复杂问题的独特方式。

3 第七章 唯一的客户

把每一个顾客当作你唯一的顾客来认真对待会带来最大收益。

维护客户是企业增长的重要衡量指标,但除非客户足够忠诚,愿意被维护,否则这种情况不会发生。

作为一个以利润为中心的“一人企业”(支出越少,收入就越多,利润就越多),你可以放弃快速增加客户的支出,而专注于维护现有客户、让客户满意和为客户解决问题。长期来看,这种方式成本更低,会给企业带来更大的帮助。

当一个企业维持小规模经营时,它就可以与忠诚的客户建立关系,而私人关系又会让客户保持忠诚和感到满足。

如果你为客户服务得很好,他们就会成为你品牌的推广者:他们就像你的免费营销团队一样,让你不用雇佣更多员工就能很好地宣传自己的产品或服务。

“一人企业”要想发展和脱颖而出必须通过培养感情、实现互惠、像对待非常重要的客户一样对待消费者(提示:他们就是最重要的人)等方式来实现突破。

让你的顾客把你的产品介绍给其他人的最好的方法就是为他们提供满意的服务,在他们需要的时候为他们提供帮助。

你的客户得到了意想不到的东西,然后发自内心地为你宣传,不仅忠诚于你还会把你的企业介绍给其他人。

为每一个客户提供帮助需要你在销售时表现出足够的耐心和同理心。你必须理解你的客户及其需要,才能为他们提供有效的服务。

你越了解你的消费者——他们的需求、动机和期望——你就越能与他们感同身受,更好地为他们服务。

你越理解你的客户,就越能为他们提供真正实用的产品,越能帮助他们解决问题,也就越能从他们身上学到东西,因为消费者比你更理解买家,毕竟他们就是买家。

企业的共情有时候仅仅是做一个富有爱心的人而已。

如果一个企业把客户看作毫无人情味的交易或订单,那么企业和客户的关系就会演变成一种企业专注于用最小的成本从客户身上获得最大的收益的关系。而如果一个企业认为客户代表一种双赢和长久的关系,那么客户成功的时候企业也会成功。

一个连续10年每个月花10美元购买你的服务的顾客比每个月花100美元购买你的服务但只坚持了几个月的顾客有价值得多。

倾听你的客户的真正需求是“一人企业”取胜的关键。

你必须承认错误——就算这些错误是别人造成的——在别人指责你之前你要勇于承担责任。第一步是像一个真实的、有感情的人一样去道歉,而不是像一个公关腔调的机器人。客户想要的不是完美的企业——他们只是希望企业能公平、真诚、快速地解决问题。

承认错误是很伟大的事,它表现出共情、愿意承担责任的态度以及解决问题的决心。

“一人企业”要把投诉转化为提升自我的机会,利用投诉与客户建立更紧密的关系。

企业与客户保持良好的业务关系不需要超人的努力。你只需要兑现你说的话,客户就会很感激。

作为“一人企业”,你必须对你对客户甚至潜在客户所说的话十分小心,因为你的话就是你与他们建立的社会合同。

最好的方法就是把对消费者(甚至员工)的每个承诺都当成有法律效力的合同来对待,因为在社会层面上,情况就是这样。

失信的后果很严重,就像宇宙大爆炸一样:你毁掉的不只是与一个潜在客户之间的关系或联系,而是与他所认识的每一个人合作的机会。

现在开始思考:

• 你会做什么来让你现有的客户高兴且满足

• 你可以从客户服务的哪些方面着手来超越客户预期

• 你应该如何为增进口碑和客户转介绍创造机会

• 你怎样承认并改正错误

• 你能做什么来让客户最终取得成功

4 第八章 可扩展系统

他们只需要越来越有效的信息传递和定位——他们一直在广告宣传和邮件中用A/B测试这样的方式来测试。A/B测试可以让企业测试一个列表的子集的一部分变量,看看哪个变量表现最好,然后把最优秀的变量发给列表中的其他部分。

比起思考“我能做什么产品”或者“我能提供什么服务”,詹姆斯认为我们更应该首先思考“我想要什么样的生活”以及“我想怎样过每一天”,然后你可以倒推进入一种能够帮你创建可扩展系统,从而为顾客提供产品的商业模式。

“一人企业”可以不断减少一对一的客户关系,更多关注一对多的关系,从而在不扩大企业规模的前提下扩大客户群。

可扩展的连接的关键是让现有客户和潜在客户感受到他们正在获得他们所需要的信息,而不是被无限循环的毫无用处且让人恼火的电脑自动回复敷衍。

当团队需要头脑风暴或共同解决一个问题时,实时合作是很有用的,但如果整天都有意识地等实时信息的话就会扰乱你的工作。

这种合作很有趣、很有活力,效率很高,因为每个人都是基于共同的目标合作的。编程马拉松结束之后,每个人都会回到原来的工作岗位上。

你可以在哪些地方使用自动化和相关技术,从而在不扩大企业规模的前提下提升企业品质• 你如何把需要大的企业规模的工作外包出去• 你如何在一对多的沟通渠道中体现自己的个性和工作细分

5 第九章 教授别人你所知道的一切

分享内容和信息是开始销售流程的有效手段,因为它能帮助潜在客户弄清楚自己需要什么,为什么需要,以及你的产品如何帮助他们解决实际问题。

作为“一人企业”,如果你想脱颖而出并建立自己的客户群,你必须学会共享,而不是盲目扩张。

想法不是有效货币,在商业领域,执行才是唯一的有效货币。

广泛分享你的想法不仅能帮助你做售后,而且能帮你围绕核心价值观行动,让你思考自己的产品有什么现实意义。

客户教育——向客户提供成为懂行的买家所需要的知识和技能——是销售循环中重要的一环。

他们越了解投资公司提供给他们的金融产品的利弊,就会越信任这家企业,对它更忠诚,更感谢这家企业花时间为他们提供客户服务。

我们谈论的是营造一种让客户信任并重视你的观点的环境,这一切都来自你对他们的教学。

向别人传授知识是通过展示如何做某事来树立你的权威地位的。人们如果感觉到别人在对自己推销就会产生戒备心理,但是如果消费者感觉你在教他们一些有用的东西,他们就会变得积极主动。你教得越多,你的受众就越觉得你是专家,然后在需要买东西的时候,他们就会愿意为你的专业知识付更多的钱。

现在开始思考:• 你可以与客户或受众分享什么或者教他们什么• 你怎样更好地执行你的想法而不是隐藏你的想法• 你可以在作为营销渠道的客户教育上进行哪些投资• 要让你自己或者你的企业成为某个领域的权威,你能通过分享什么来实现

第三部分 维持一人企业

1 第十章 正确利用信任和规模

一个以信任为基础的“一人企业”是从创造一个真正解决问题的产品开始的;然后在向消费者介绍产品的优点和效果之前,企业会严格测试产品的性能。在这种战略中,留住客户比不断增加新客户重要得多。

厄本发现信任包括三个方面:自信(“我相信你说的话”)、能力(“我相信你有兑现承诺的能力”)和仁慈(“我相信你是为我着想”)。

小企业主将转介绍和推荐作为最主要的获得新客户的方式,这种方式获得的新客户数量极大超越了通过搜索引擎、社交媒体或付费广告来赢得的新客户数量。

你首先要有好产品和好服务,否则,你就无法让客户去为你的产品做宣传。

奖励对你最忠诚的客户也是激励推荐的好方法。

对“一人企业”来说,把重心放在现有的忠诚客户上——而不是试图招募那些希望通过为你打广告而大赚一笔的人——会让客户更信任你,因为那些愿意帮你宣传的人已经对你的产品有感情了,他们能够分享购买产品或服务所得到的益处。

营销就是通过不断与特定人群沟通来建立信任和共情的方式。

有100个愿意购买你所发布的产品的粉丝比有10万个只是跟进你的动态,希望以此赢得什么东西(比如免费iPad)的粉丝要有用得多。

赚钱往往比赢得信任更容易,因为金钱可以在没有任何评判的前提下失而复得,而信任一旦失去就很难再得到了。

企业首先要建立起信任,然后才会获得合作。

你可以先建立一个以信任为根本的企业,打造消费者喜爱的产品,向他们分享必要的信息,让他们满意,然后让他们通过系统的方式把这种成功消费的经验分享给别人。

专注于你所在的特定领域对你来说更重要,成本也更低。

客户教育是建立客户群的更好、更省钱的办法。当你向客户介绍如何使用你的产品或者你的产品将为他们的企业或生活带来哪些益处时,信任自然就建立起来了。

企业决定专注于打造优秀产品和服务,通过转介绍奖金来激励现有客户。贾森说他更愿意花钱奖励那些忠诚于他的客户,而不是从脸书或者谷歌这样的大企业那里买广告来赢得更多客户。

对“一人企业”来说,就算企业规模再小,维护住客户信任也会让你与众不同、脱颖而出。这样的企业更重视品质而不是效率,更注重共情而不是利益,更注重诚信而不是耍心机。

2 第十一章 产品发布和反复调整

作为“一人企业”,你需要尽快盈利。由于你不能依赖投资者大量注入资金来生存,因此每一分每一秒都不能浪费。你要尽快发布你的产品或服务,无论是从资金还是从共享信息的角度来看这都是明智的选择,因为快速发布的过程也可以提供完美的学习体验。一个产品的第一个版本不需要太成熟——它只需要很好地解决一个问题,让消费者有很好的购物体验。

快速盈利对“一人企业”至关重要,因为同时关注增长和盈利几乎是不可能的。

对“一人企业”来说,利润呈指数增长不是核心目标,因为只获得利润是不够的。在这个时候,你有很多选择——发展、保持不变、增加休息时间、扩大系统——也有更多的空间去做选择,因为你的目标不是利润呈指数增长,而只是利润高于支出。

根据企业家和作家丹·诺里斯的说法,不发布产品你就什么也学不到。

作为“一人企业”,你在研发新产品上多花一分钟的时间,就晚一分钟看到它如何很好地解决问题,甚至更糟的是,你没有从中赚钱或者朝着你的MVPr前进。这也是你要尽快发布你的产品的很重要的原因:你的企业需要开始启动现金流,得到客户反馈。

简单的心理特征有三个要素:可预见性、可接近性以及继承性。

最适合众筹的产品是面向消费者的产品,而不是面向企业的产品。

有时候,如果你对企业或者产品的某个想法需要大量资金支持,那么你的想法可能太宏大或者太复杂了,有时只有在有人请你做某事并愿意为之付费的时候你才应该创业。

因此,作为“一人企业”,你的第一个目标应该是找到帮助一个特定客户解决问题的最好办法,然后迅速以一种低成本的方式去实践。

发布产品不是一蹴而就的,而是要不断发布、衡量、调整、重复。

改进产品是一个渐进的过程,只要你从市场、其他企业甚至企业内部收到了反馈(如客服人员或团队的请求),就不能停止这一过程。你的策略不能是刻板的,要根据新信息不断进行调整,这样你的策略就不会偏离市场和消费者的需求。

如果不根据新数据和观点进行调整,企业就会停滞不前,走向没落。

现在开始思考:

• 通过以最小规模实施你的想法,你能够建立什么样的新企业或者打造什么样的新产品

• 怎样确定你的MVPr,可以采取哪些步骤来尽快实现MVPr,以及可以通过削减哪些步骤来更快地实现MVPr

• 哪种产品或服务能成为你的客户面临的问题的最简单的解决方案

• 在没有资金的情况下能建立“一人企业”吗,那会是什么样的企业

3 第十二章 关系的潜在价值

如果你的企业总是强行推销,人们就会开始躲避你,不再回复你的邮件。但是如果你用自己的平台来向客户传播商品信息,让他们的生活或工作变得更好(就像第九章讲到的那样),对客户来说,你就是一个值得信赖的服务者,而不是鬼鬼祟祟、油腔滑调的销售人员。

要想打造一个发自内心愿意购买你的商品、支持你的企业的客户群,首先要与他们建立真正的关系——一种包含信任、人道和共情的关系。

将重心放在增长上的初创企业会很快走向失败。

你可以把你与一个受众的大量的互动分成三部分。萨姆认为其中三分之一应该是关于你的企业或者你自己的内容,三分之一是别人分享给你的内容,三分之一是你与你的受众的个人互动。

通过传播和分享,你可以为自己树立一个可信的专家的形象;而通过专业技术来帮助别人,你就能建立社会资本。

同理心是从“我能卖给你什么”到“我怎样才能真正帮助你”的一种关系,这就是投资社会资本的方式——建立一种长期互利的关系。

第二点,你与客户之间必须存在尊重。客户需要尊重你的工作、你所提供的产品或服务以及你的企业行事的方式。你可以通过跟进客户的需求、细分客户市场(如不要向已经购买了你的产品的客户促销同类产品)并尽可能做到用最好的方式来建立尊重。

最后一点,长期维护客户关系是至关重要的,哪怕是那些还没有购买你的产品的消费者,持久是关键。

现在开始思考:• 你怎样才能真正了解有特定需求的客户• 你的企业宗旨是什么?你怎样去践行这些宗旨• 你怎样通过提升自身价值和社会资本来建立客户关系• 你怎样与现有的客户群实现共情

4 第十三章 开创“一人企业”——我的故事

我所认识的经营“一人企业”的人就会花大约一半或更少的时间去做他们的核心工作(写作、设计、编程等),而用另一半时间来经营——挖掘人才、著书、与客户沟通、营销等。

日复一日的艰苦工作是把那些希望成为创业者的人与真正实现创业理想的人区分开来的分水岭。

事实证明,帮助别人是开发潜在客户的捷径。

你需要的只是拥有一套有价值的技术,然后与那些愿意倾听的人分享。

后记:永不发展壮大

企业成功不在于快速而大规模地发展,而在于建立一种从长期来看有意义的、适应力强的机制。

足够的状态是因人而异的。足够是发展的对立面,是建立“一人企业”的精髓,也是与当前所推崇的企业家精神、增长黑客和创业文化相悖的。

当你为你的目标设立了上限,知道多少对你来说是足够的之后,你就获得了真正的自由,你将有自由对做别人期待的事或者对你毫无用处的机会说“不”。

成为“一人企业”只有一个规则:对那些需要增长的机会保持关注,并在接受那些机会之前,对它们进行足够的质疑。

一个企业的产品越多、市场越大、盟友越多,它的盈利就越少。对一个企业来说,“全方位全速前进”似乎是很正常的事。企业何时才会明白,扩张最终将导致企业被市场遗忘。

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