态度改变与社会影响

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视觉笔记

《态度改变与社会影响》

• 关于作者：菲利普·津巴多，美国著名心理学家，在斯坦福大学教授心理学导论课程长达 50 年，被称为“当代心理学的声音和面孔”。
• 关于本书：
  • “社会影响”无处不在，能让思想或行为发生改变的因素都属于其范畴，社会影响带来的改变多是潜移默化的，通常先发生态度转变。本书试图打开“态度改变”黑箱，揭示背后心理机制。
  • 核心内容：
    • 态度改变的内部原因。
    • 态度改变的外部原因。
    • 不易觉察的因素对态度的影响。
• 前言：
  • 本书聚焦社会心理学，书名《态度改变与社会影响》，社会影响即与世界产生连接的基本方式，如斯坦福监狱实验、米尔格拉姆电击实验等展示社会环境力量强大，但真实生活中社会影响多潜移默化，本书试图揭示态度改变背后心理机制，从书里选取三个关于态度改变的认知，包括内部原因、外部原因及不易觉察因素的影响。
• 第一部分：态度改变的内部原因
  • 故事引入：美国南加州年轻人吸毒，比尔在同辈压力下从拒绝到屈服，吸毒后态度转变为因喜欢而戒不掉，行为能改变态度，人们倾向对行为合理化，强化对行为的态度。
  • 儿童沉迷电视节目问题：
    • 科学家针对儿童受暴力节目影响问题进行实验，直接说服儿童电视暴力是假的方法无效，采用“自我说服”策略让儿童录制反对暴力节目的视频，结果儿童说服自己并表现出和平倾向，行为能改变态度，角色扮演可改变态度和认知。
• 第二部分：态度改变的外部原因
  • 人类对他人观点有默认评判机制，多以怀疑和反驳为主，信息要有说服力需穿透心理防御，态度改变的外部原因即信息传递各阶段击穿心理防御的过程。
  • 信息曝光阶段：克服人们对信息的屏蔽系统，需提醒说服对象信息为其准备且有具体用处。
  • 信息理解和接受阶段：
    • 信息复杂程度：曝光次数多易让人信赖，但过多会厌倦，信息越复杂需曝光次数越多且要增加变量。
    • 理性与感性：传递新信息要考虑对象、关系和内容等因素，正式复杂内容更理性，熟悉话题可动之以情，让对方进行有意义思考能引起态度改变。
• 第三部分：不易觉察因素对态度的影响
  • 非语言行为能无意识影响态度，如语速、音调、表情、肢体动作等。
  • “阈下影响”：通过微弱甚至无法察觉的刺激引发态度改变，如超市背景音乐加特定声音减少入店行窃，电影闪现吓人图片增加惊悚度，商业广告插入快速闪烁字样诱导购买，其效果及持续时间有待探索。
• 总结：
  • 态度改变可从三个方面回答，行为是态度产物，处于社会网络受他人影响需突破信息壁垒，还有很多无意识因素影响态度，本书是社会心理学经典，推荐阅读原书。

译丛新序

人者，心之器也

没有人类的思想和意识，自然世界本身是不会有特别意义的。

主编序

你只要数一数每天企图控制和影响你思想和行为的事件和人物，就会意识到你的存在本身就是社会影响的产物。

在某种程度上，社会就是由那些互相影响、说服、请求、强迫、勒索和控制的人群所组成的。我们把它称为社会，是因为它使用的大多是社会影响的技巧，而非武力的逼迫。

斯坦福监狱实验

作者序（中文版序）

因为传统的心理学更多关注的是个体的思维、情感和行为，而传统的中国文化强调的则是集体、家庭和社会对个体行动的决定性作用。这就与传统心理学的个人主义倾向形成抵触。

社会影响的过程和情境

你改变或试图改变目标个体的行为、感受和对某个问题、事物及行动的想法。有时候刺激物是你自己：影响者。

这三种情境分别发生在人际领域、说服领域及大众传媒领域。

关于影响——来自“名人堂”（“恶人谷”）的故事

人际影响：皈依和个人接触

沟通与说服：“山姆，再说一遍”

大众传媒的影响：烟草及广告

“我们有车今晚就去！”大家握手又拥抱，一派亲密气氛。你想融入其中，还是拔脚离去，回到你自己那孤独寂寞、不受赏识、与世隔绝的处境中呢？这就是快乐的受影响者头脑中所能想到的问题。

除了不能私下交谈之外；

强调的主题始终是爱、信任和道德；重点是这个社会已经走向歧途，而追随文鲜明的理念就能拨乱反正。

他们从不让新成员离开视线，至少有一名邪教成员——往往是颇具魅力的异性——会自始至终伴随他们

第一，大多数受蛊惑的年轻人都感到一定程度的疏离和孤独，或者对自己不确定的未来感到焦虑不安。

绝不让其独处

积极强化（微笑、美食及让人感到备受瞩目的特别关注），等等。

什么情况下自由意志能主导我们的选择？什么情况下不可抗拒的情境力量决定了我们的选择？

。由于惧怕宗教自由受到侵害，很多传统教会在这个问题上支持统一教派

从高压推销到协同努力劝说人们不要酒后驾驶，再到拒绝毒品和安全性行为，有效的社会影响技术被有意识地大量运用于几乎每个人的日常生活之中。

争议的真正问题是：（1）在什么情况下“典型和通常”的心理压力会变成异常和不公正的，或者过于强大以致常人无法抵御；（2）在个体完全没有受到身体限制的情境下，我们能否说他失去了抵制或逃避的自由？

有力的演说可以影响许多人，而要挨个影响人则要费力得多。

正如圣雄甘地在印度领导的非暴力反英运动一样，马丁·路德·金证明了语言的威力胜于刀剑。

他的布道抑扬顿挫，能唤起教众的感情共鸣。他可以娴熟地将非言语的“声音”传递给听众。他的表情和声调——无论是表达愤怒、同情和快乐——都和他的言辞密切相应。

他的演讲，你绝不会感受到任何伪善或冷漠。恰恰相反，你感受到的是一个献身理想、对更美好的未来社会充满激情的人。

金似乎也善于观察听众的反应。他总是恰到好处地停顿，让感到敬畏的听众细细体味，然后声调渐渐提高，引来听众的赞同声。这是他演讲的突出特点

像所有伟大的演讲家一样，金传达的信息简单易懂，直截了当，不时重复重要的词语，以使听众能够同声附和。

在他的演讲和布道中，金“强调自己与听众，人权运动与听众的共同之处”：都是基督徒，都是美国（一个坚持个人信仰自由的国家）公民。

感知共同性；

让信息一听就懂甚至更为重要。

他的观点简单易懂，不断重复，鼓励受众将听到的内容齐声颂唱、重复和表示赞同——这被称为“呼唤和回应”技术。受众听到信息，开始相信，发生改变，然后付诸行动。

讲话时他的面部表情诚恳并稍显迷惑，仿佛在说，“我并不明白为什么人们把这事弄得如此复杂；任何有常识的人都该知道……”

背后主要的共同点是乐观的思想主张，显而易见的诚恳态度，表现出与听众的认同和相似，以及信息的简洁明了。

大众的接受能力极为有限，他们能懂的很少。另一方面，他们忘性极大。既然如此，所有有效的宣传都必须集中局限于少数几个要点，而且一定要用标语口号的形式来表现，直到每一个人都懂得这个口号的意义

个绝招，这可以算作他的特别发明，那就是庞大的演讲场面。你或许已经

所有这一切都唤起一种让人震撼的情绪，把一种强大的权力感和重大历史意义传递给置身于大型集会而迷失个体的德国人。这些情绪和力量就与希特勒以及他那根本邪恶的思想联系在一起。

集会绝不仅仅是人们聚在一起演讲的场合，而是精心策划的戏剧表演：背景、光线、背景音乐以及入场和出场的时间都经过周密设计，将本来已经高呼口号、情绪高涨的听众推向兴奋的巅峰。

用影响心理学的术语来讲，琼斯已经成为可靠、值得信赖和权威的信息来源。他的信徒因为从一开始就与主流文化有隔阂，很容易转而相信他的歪理邪说——一种所谓社会主义和圣经典范的混合思想。

教义只有更加极端和隔离，控制才更加全面和强大。

他提醒他的听众，他从来没有让他们失望过，赐予他们和平和幸福，他多么爱他们，而且努力给他们营造美好的生活。他鼓励听众发表意见，但是有策略地选择那些他认为能有力支持他观点的人

琼斯的自杀演讲包含沟通理论所称的问题解决结构

但他的宣传方法与卫生官员建议人们多锻炼以增强心血管功能的公众演讲如出一辙。

一个能说会道的年轻妇女与之辩论可避免自杀的其他合理解决方案时，琼斯所表现出的是一种支持和公平的态度

他说：“我喜欢你，克里斯蒂娜，我一直就很喜欢你。”然后又用陈词滥调反驳她，而且挑动其他人，最后迫使最忠诚的信徒走上来公开怀疑她的忠诚。

从最后的分析来看，琼斯富有煽动性的演讲在说服近千名普通美国公民最后自杀这一悲剧上起到了极大作用。他用花言巧语赢得声誉，然后利用其声誉和口才影响他的信徒自杀。历史上很少有这样能让大众服从宣传者的例子。

大众传媒时，就会发现，至少长期来看，这种影响作用具有生和死的意义。而这种意义在很大程度上取决于我们对日常生活中社会加诸于我们的影响所做出的反应。

你是孤立的，你是不同的，谁愿意为这事去得罪大家。

抽烟是潮流，因为它时尚、性感和成熟。

我们的大众传媒，不断灌输给我们的是：抽烟是美好生活必不可少的一部分。

社会影响是通过不带个人色彩却又无处不在的大众传媒来实现的。

不断重复的信息是“有效的说服材料”，

你就知道后面这条信息不断被媒体宣扬、让人相信，直接导致抽烟的人受到限制，最终破坏了抽烟者的公众形象。

抽烟已经成为美国可预防死亡案例中的头号致死因素，也是由个体主动促发的唯一重大致死风险

抽烟恶习的持续真正说明了我们这个时代大众传媒巨大的影响力——这种怪象完全是由资金雄厚的烟草公司创造的。他们财大气粗，足以进行最有诱惑力和创造力的香烟广告和市场营销活动。

精明的商人花费大笔金钱制造扭曲现实的形象，引诱美国人实施伤害自我的行为——就像琼斯所做的那样，只是程度轻得多。

这是许多社会影响常用的伎俩。抽这种“轻”香烟，对健康影响较小，很容易被理解成“更健康”，至少“更安全”

比如有一条著名的香烟（Vantage）广告，一名健康的帅哥说“我听说高焦油香烟不好，所以我开始寻找低焦油香烟”。显然，这样一来，你不可能说低焦油香烟不好。当然事实并非如此，低焦油香烟同样致癌。

时，它的口号是“宝贝，你终于来了”。它很巧妙地把抽烟和妇女解放运动联系在一起，使抽烟不再受男性和由男性制定的社会规则所左右。这是一则成功的广告。

当然设计者是男人

香烟的广告牌主要竖立在以蓝领工人和少数族群为主居住的地方，因为这些地方抽烟的人很多。这一切看来都经过周密安排。确实是这样的，一切都为了赚更多的钱。

从1960年代开始，烟草公司就大力赞助重大体育赛事和文化项目。

如果烟草公司为我们的社区付出了这么多，难道我们不应回报一下，抽点它们的香烟吗？赞助这些活动使烟草公司的形象得到正面宣传，很像黑手党头目给小教堂大笔捐款。

致命的形象：香烟广告试图帮“喜欢抽烟的人”将抽烟与快乐、体育、音乐、性事、浪漫、高贵和自由联系起来。

比如，很多重要人物都抽烟，或者相对于一些真正的社会问题（吸毒、不安全性行为等），抽烟只是小恶。

大众传媒和烟草业狼狈为奸的主要原因是杂志和报纸收取了巨额的平面广告费，而获得资助的国会政治游说团体则竭力说明联邦、州和地方政府从烟草税收中得到的收益多么巨大

媒体搭建舞台。我们刚利用抽烟这个问题来说明大众传媒的社会影响，信息即使以与个人根本无关的方式传播也会影响人的思考与行为。

将抽烟与宜人的活动联系在一起

同时他们也攻击戒烟运动的成员，称他们为“戒烟狂”，污蔑他们为试图控制美国人自由的极端分子。

烟草业把抽烟从一个健康问题转变为一场宪法危机：抽烟是美国人的自由选择，而戒烟倡导者却试图剥夺抽烟者的基本权利

其中一个原因是媒体的广告宣传增加了抽烟对黑人的吸引力，广告公司设计的烟草广告都迎合黑人的基本价值观。

烟草公司对社区活动的各种资助和奖励是其用来消解潜在的反对力量的一种策略。

对烟草巨额收入依赖的结果就是，大部分面向黑人读者的出版物很少报道香烟和癌症的关联，也很少报道探讨少数族群癌症问题的公开会议。

对抽烟危害报道的缺失，直接导致人们认识不到抽烟的危害性。

但是少数族群确实成为诱惑抽烟的目标

特别针对城市少数族群而设计的香烟广告是常见的市场细分方法。

不管我们是否抽烟。我们要为抽烟致病或死亡的人的医疗买单。我们付出的代价表现为保险费、医疗和研究资源的消耗以及人员损失的悲痛。

如果抽烟应当受到限制，接下来我们又会限制什么？

社会影响是我们生活的一部分，有时攸关生死。

影响的ABC：态度（Attitudes）、行为（Behavior）和认知（Cognitions）

态度系统

一个正在组织化的主题：以变促变

以态度为中心的其他主题

影响的ABC：态度（Attitudes）、行为（Behavior）和认知（Cognitions）

本质上，态度就是对某特定目标的评价性倾向。它是一个人对特定事物或者个体在喜欢到讨厌或赞成到反对的连续谱上所给出的评价。

信念和态度的改变，也许不会直接引起行为的变化，但是却使个体更容易受到后续社会影响的作用。

因此我们可以将态度宽泛地定义为建立在认知、情感反应、行为意向以及过去行为基础上的评价性倾向，这种倾向本身可以影响我们的认知、情感反应、未来意向和行为

在有组织的系统里态度、认知、情感、意图和行为之间的相互联系有着非常重要的意义。它意味着任何一部分的改变都可能引起其他部分的变化。

信念的改变可以导致态度的变化。

行为的变化也可以引起态度的变化）。

这种相互联系实际上还能引申到其他方面。个体对某个事物的态度和信念，也许与他对另一个事物的态度和信念有关联。

即使我们对某个事物的心理表征事实上并没有形成观念，也缺乏真实的了解，仍能形成对它的态度（喜欢或讨厌）。我们的许多偏见（我们对自己了解很少的一群人所持有的负面态度）都是这样形成的。

原本缺乏知识基础的态度，可能会影响后续知识的获取和观念的形成，而这些后来获得的知识和观念最终可能“填充”以前空白的心理表征

根据情境因素和个人因素，人们对影响企图的反应可以从一个极端变为另一个极端：从深思熟虑、仔细分析、系统考察，到肤浅、匆忙、自动甚至几乎“没脑子”地反应。

在“没脑子”这一端，先前的态度就足以引起反应。在极端的“没脑子”状态下，我们可以看到行为反应就像自主性反射活动，几乎完全不考虑态度

态度可以定义自我

态度告诉外界（和我们自己），我们是什么样的人。

我们是所有态度的总和。我们将会看到，定义自我的态度会影响我们对很多重要问题的行为和态度。而且，人们并不会轻易改变定义自我的态度。

社会影响的最终目标可能是改变行为，但通向这一最终目标的很多途径都要经过复杂的态度系统。

问题与练习

1.请对比人际情境、说服情境和大众情境。你认为最近被这三种情境影响的例子有哪些？这些情境及相应的影响技巧相似吗？它们有哪些差异？

行为得以强化时的学习

工具性学习与列联强化

社会学习理论

侵犯行为的模仿

榜样的阴与阳

对于那些羞怯、低自尊、神经质或者易受他人说服影响的人而言，他们的许多消极行为模式可以追溯到他们不顾现实情境强加于自身的自我限定规则。

行为，那些被认为是由行为所导致的结果，以及对自己行为和行为结果的思考与感受，共同构成了一个行为系统，而它可以促进或者减缓个体发展。

实行了奖赏计划的强化组的工作绩效超过了控制组

学生通过对教师实施行为矫正，对自己控制学校环境的能力有了自信。换句话说，影响者本身受到了影响。他们认识到他们拥有一定控制力。

同时，这一实验也提醒我们，尽管有时并没有被注意到，但我们的行为确实会对他人产生强大的影响。

强化紧随习得行为而出现，而强化的消失会导致该习得行为出现的频率降低，这种“关闭”反应被称为消退（extinction）。

暴力衍生暴力

进行观察性学习的必要条件是观察者注意到并记住榜样的行为，并且有机会将观察到的行为付诸行动。

根据社会学习理论家们的观点，强化决定了榜样行为的实施，而不是对榜样行为的学习。

父母的另一个特征是他们经常共同出现。当多个榜样做相同事情时，会导致更多模仿榜样的行为（Fehrenbach et al.，1979）。

这些被安插进来的同谋者都是事先受过训练的崇拜者，他们被要求在得到献身召唤时按预定时间自告奋勇地给那些已经被感动、听过感召或者已经获得重生的人充当神圣榜样

当你试图劝告朋友时，应对该辨别性刺激特别谨慎。

认可与不认可：社会奖赏的力量

一些人有罪仅仅是因为持有不同的意见，而人们常常粗暴地对待这样的人。

赞同他人可以获得的强化不是一种，而是两种：社会认可和正确感。

坚信自己行为和信念的正确性或适当性，会使人们获得能对自我命运进行自主控制的可靠感和对自身能力的满意感。

从众：保全面子与赢得体面，获得知识

从众的成因

从众：好事还是坏事

从众（conformity）定义为在既没有遵从于团体的直接要求，也没有任何改变行为的充分理由的条件下，个体为了适应真实或想象中的团体压力而改变自己的行为或信念。

当男性对从众目标比女性更加熟悉和感兴趣时，女性倾向于比男性表现出更多从众；而当女性对从众目标会更加熟悉和感兴趣时，那么男性则会表现出更多从众（

当缺乏关于某一主题的知识和自信时，个体会在这一主题上表现出更强的从众。简而言之，从众再次受到了信息性影响的作用。

社会影响的效果非常持久！

服从：权威下的行为

米尔格拉姆的脚本：如果希特勒叫你电击陌生人，你会服从吗

从普通人的角度来解释异常的行为

按下不服从的退出按钮

服从“可能是一种根深蒂固的倾向，它实际上是一种能够征服道德规范、同情心和社会操行的强大驱力”

启发法判断是一些类似于“服从权威”的心理捷径，能够降低思考的需要并加快反应的速度。

人们在焦虑的时候就更加难以进行理性思考。同时，想要一劳永逸地解决困境的愿望会变得更加强烈。

个体会想：“就让我一劳永逸地解决这件事吧”。然后就不会再思考，而是执行权威的命令。

在没有仔细思考，或者没有与那些你所信任的、将你的利益放在心上的人进行讨论的情况下，不要做任何决定。

膝跳反射心理：由启发法形成的影响

互惠规则

承诺规则

得到帮助引发了一种义务感，从而产生了报答这一友好行为的动机。

在一商品中加入一些东西会被视为是一种协商，这使潜在的顾客感觉到必须通过购买这一“优惠”商品进行报答。

所以，如果你希望改变一些社会行为，那么就直接要求人们做出承诺吧。

虚报低价效应所必需的一个条件是，虚报低价技术的受众必须觉得他自己是在自由选择的情况下达成最初协议的

承诺、一致性和自我意象

第3章 行为影响态度：因做而信

在行为科学家之间流传着这样一种经典的说法：过去的行为可以最准确地预测未来的行为。

归因与自我归因

归因理论

自我知觉与自我归因

即使我们的确认识到情境对个体的行为具有一定的作用，我们还是不能充分地估量情境变量对我们所观察到的行为有多大的影响。

我们是我们行为的产物

仅仅短暂地曝光于一些描述性的词语就导致这一重要维度上自我知觉的巨大差异。这一细微的情境操纵改变了大学生的自我意象，从而导致他们把自己视为宗教虔诚程度不同的人。

在群众集会演讲之前通常会有游行、歌唱和喊口号等活动，你是否认为上述原理也在发挥作用呢？

高一贯性的参与者对自己成为环保主义者的情感和自我知觉具有强烈的内部线索，因此不需要通过当前的行为信息来‘推断’自己的态度。

对于那些最初态度不坚定的学生，他们让自己的行为代言了他们的新态度。

不仅是社会心理学家，媒体也会营造很多情境，要求我们形成自己的态度，站出来承担使命：支持还是反对。

在与过去决裂的过程中，那些在1990年经历了“统一教的招募待遇”的学生们报告说，他们只需为晚餐、到静居处旅行和周末野营付很少的费用——登门槛式的宗教承诺。

自我辩解心理学：认知失调理论

影响认知失调大小的因素

认知失调与理由不足效应：越少越好

减小认知失调的模式

认知失调与不道德的商业决策

如果行为本身是失调的认知的根源，那么个体将失调认知转变为协调认知的方法就是改变行为。

当行为无法改变或撤回时，与行为不一致的一个或多个信念或态度就可能发生改变

人们对微妙的情境提醒物并不敏感

引导人们顺从的语言通常是：“如果你不愿意，你不必这样做”“这完全取决于你，但是如果你这样做，我将不胜感激”，等等。

积极的态度改变（即发现这种黏糊糊的昆虫也是美味的）只普遍地出现在那些顺从了令人讨厌的、负面的实验者的参与者之中。

包括：（1）该认知根植于更大的认知网络的深刻程度；（2）该认知对于个体积极的自我概念的意义大小

与人们界定自我有关的认知是非常抗拒改变的。

认知重构需要付出很多心理努力，所以只有在没有其他更容易的改变方法，并且出现了某种情境压力时，认知重构才会发生。

那些认知应对技能（cognitive coping skill）有限的人，通过强化饮酒作为一种减小认知失调的手段，从而形成了酒精滥用的恶习。

个体为了证明其糟糕决策的合理性可能会竭尽全力。

正如《纽约时报》报道的那样（Traub，1988），虽然被判处了10万美元的罚款和1年监禁，被告似乎对其无法抵赖和自私的犯罪行为仍然无动于衷，并且还坚持认为自己是正直的人

事实上，他的下一个决策是与该供应商签署一份协议，约定消费者关于浓缩汁的投诉将由供应商担责，而与Beech-Nut公司没有任何关系。

为了减小这种认知失调，他贬低了这些负面结果的严重性，夸大了公司需要该行为的程度。最终，这位副总裁的认知失调减小到了极点：仅仅把自己视为一个热爱公司的人，在认知上他看不到自己行为的任何错误。

认知失调、自我归因以及自我肯定：相似性与独特性

过度合理化

不同过程的相似效果

自尊的确认

自我归因是一个态度形成的过程，或者说是一个越来越相信个体业已接受的事物的过程

寻求影响：社会比较过程

有关特征的相似

观点的相似

相异性作为比较的基础

在主观的问题上，我们想知道与我们最相似的人的看法。

即使是立场最坚定的人也会寻求社会比较。他们更感兴趣的是证实自己的观点，而不是评价自己的观点

呈现与曝光

观念的过滤

媒体观点的管理

在理想的情况下，教育者教给学生的不是去思考什么，而仅仅是怎么去思考。

教育几乎总是伴随着一种文化宣传。

有一点是明确的：任何国家的教育系统都会控制和限定被教育者所接触的价值观和对现实的理解。

注意

屏蔽

接受和屏蔽

一种解决方法是，不断地提醒受众“里面有些东西是为你而准备的”——不一致的信息是有用且新异的，如果仔细思考，它可能没有想象中那么荒谬

接受：最大的障碍

认知反应：有意义的思考

接受的捷径：使用启发法而不是系统分析

电视播送的形象

系统加工的客观性和偏差

对于那些时间很少、缺乏意愿或能力对信息进行系统分析的人而言，任何外周线索都可以作为细心加工（mindful processing）的替代捷径。

“虽然我没有听完，但这位演讲者既然讲了这么多，他的观点一定是有根据的”

，关键的因素是形象——一种能吸引注意力，易于理解和记忆的线索。

最初，他试图通过诉诸“档案”来进行反驳，但是他没有意识到，公众对其反驳的反应受到他消极形象的影响与他争辩内容的影响一样多（甚至更多）。

胜利者总是积极地思考，或者至少积极地发言。

播撒保持的种子：确立强烈、明确且极端的态度

适度的曝光

复杂信息的重复

当人们感到他们选择的自由受到了外部力量的威胁时，心理阻抗就会发生。通过做出与这一外部力量的期望相反的选择来重申自己选择的自由是一种很自然的倾向

保持：让说服经得起时间考验

再说一次，反复而更强烈地

系统分析：主动的头脑产生持久的态度

态度：自发的从属者

首因与近因：我第一还是第二

主动创造的信息能够引起心智投入，并且这一投入的产物——认知反应——是难忘的。

我们似乎总是能够更好地记住我们自己对某一信息的反应而不是信息中所包含的具体内容（Greenwald，1968）。

将态度转化为行为：最终的说服

超越态度的情境力量

当态度屈从于行为：一致性的条件

基于直接经验的态度比基于间接经验的态度更加强烈和清晰。

信息的构建应该有利于受众以生动具体的形象来思考问题或态度客体，这些生动具体的形象应该对行为有明确的意义。

顽固的头脑：抵制和选择性遵从

结构的效力：坚定性的认知基础

卷入状态：抵制说服和接纳说服的动机基础

确认任何假设都要有关于该假设被否认、不适合或不被支持的频率的证据

收集与自己的信念有关的新证据时我们形成了一种常态偏差，这种偏差助长了我们刚刚讨论过的确认策略

这个研究也让我们意识到，“过去”并不是一个固定的、无法改变的事件系列，我们经常依据我们的信念和价值对记忆进行主观解释和重构。

对斯瓦格特一些信徒的电视采访却让人听了非常吃惊。一些信徒赞扬他勇敢的公开忏悔和悔改的誓约（“能够承认因诱惑而暂时沉沦的人是真正伟大和圣洁的”）。

根据评价一致性原则，随着对信息的进一步评价，参与者对信息的开放性并没有增大，而是变得越来越小。认知反应越来越与信息对立。

每个人都具有自己的价值系统，价值系统是关于哪种行为和生活方式是可取的或者“好的”的一组持续性信念的集合（Rokeach，1973）。

对某些人来说，个人自由和对个人幸福的追求可能是最重要的核心价值。而在另一些人看来，公共和谐和人际信任可能是核心价值。

毕竟，你能想出一个更少卷入的问题吗？

克服抵制：解放极权主义的自我

正视（可解释性）的作用

唱反调的人是无罪的

问题指向哪里，我们就跟到哪里——即使自相矛盾

让被说服者产生共鸣

上述策略主要关注的是，越过能保护态度和信念使其不被改变的认知过程和结构。而我们将谈到的最后一个策略更多地关注抵制的动机层面和态度所满足的需要。

另一个极端：说服是轻而易举的事

缺乏抵制：相关的案例

形成抵制的能力

引导压力转向有利的方向

教育应该使被教育者接触到形形色色的观念和意识形态，这样才能为逐渐成熟的公民提供捍卫他们自己生活方式的手段，又能够使他们认识到现有生活方式需要被改进的地方。

对影响的觉察与意识

觉察、联想与情绪

觉察和“更高层次”的心理过程

向自动化转变

生理唤醒与情感都被条件作用了

当一个词语不断地与电击相关联时，参与者会更不喜欢这一词语

晕轮效应（halo effect），即一旦对目标人物形成了一个总体评价，不管是积极的还是消极的，都会以与总体评价相同方式对其所有方面进行评价。

非言语（且不一定是有意识的）信息

观看：通过声音和表情形成印象

情感与谎言的视觉与听觉

说服与非言语沟通

非言语行为的自我知觉：我点头了，因此我是同意的

力量的有力展示。这一研究表明，力量和影响能通过个体声音的强度来传达。给女性的建议非常清楚：大声说话，否则人们就会认为你不如那些嗓门高但却实际上不那么在行的男性有影响力。

健康的促进

大众说服：公众有知识就更健康吗

医嘱：为什么病人不按医嘱行事

贝蒂，这里有一些我的其他病人曾经用过的借口……你在自己身上有发现它们中的任何一个吗？顺便说一下，这些借口的许多主人已经去世了

在讨论如何使人们遵循那些有利于他们的专家忠告时，我们还遗漏了一个明显的社会技巧。当没有妻子陪伴时，我们那位胖乎乎的本书作者就无法通过节食和锻炼来达到缩小腰围的目的。于是，我们在此看到了社会支持的价值。