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我的笔记::[[影响力（全新升级版）-41504771]]

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作者简介

说服他人的6大原则，即互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致。

无论是政治领域还是职场，只要学会在不同的场合灵活使用不同的影响力策略，你便能成功赢得他人的支持。

序

如果你想让事情保持现状，那事情就必须改变。

即如果受众相信沟通者跟自己有着共同且有意义的个人或社会认同，就更容易被沟通者的说服诉求所打动。

前言

到底是什么因素让一个人向另一个人说“行”？哪些技术最有效地利用了这些因素，使人们产生了顺从心理？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说结果却会不一样呢？

我们最常采用的手段是参与式观察（participant observation）。参与式观察是一种由研究者充当各种间谍的调研方法。研究者会利用一个伪装的身份，捏造一套意图，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体里的一员。

如果培养关系是当务之急，互惠、喜好和联盟最为适用；
如果减少不确定感最为重要，那么社会认同和权威原则最适用；
倘若激发行为是基本目标，那么用到的原则就是承诺与一致原则与稀缺原则。

按一下就播放

我们在请别人帮忙的时候，要是能给出一个理由，成功的概率会更大。

真正想买好东西的人对价格低的东西是看不上眼的。我相信，除了“东西贵＝质量好”的原则之外，在我们的思维里，“便宜无好货”的原则也是适用的。

把赌注押在抄捷径上

只有在人既有欲望也有能力的时候，才会以深思熟虑的可控方式做出反应。

事实上，自动响应在我们生活中有极大的必要性和存在价值。除非人们有仔细检查输入信息的动机和能力，否则他们就会依赖直观判断来对信息做出反应。

渔利的奸商

人们往往会相信或去做自己身边人相信以及正在做的事。

缺少细节。人很难描述自己没有真正体验过的东西，这就是为什么假评价往往只会做整体性的赞美，而不会深入具体细节。

近年来的研究表明，为一种商品打上“原价×××元；现价×××元”的标签，这种促销手法的效果极佳。

以柔克刚

人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。当两样东西一前一后地展示在你面前时，我们要怎样看待其间的区别，对比原理又会对我们产生怎样的影响。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西相当不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上要大。

基于先前所发生事件的性质，相同的东西，即常温的水，会在之后显得极为不同

售货员先展示昂贵的物件对他们更有利；不这么做，不仅会白白放弃对比原理造成的影响，还会使这一原理掉转枪口，对准他们自己。先拿出便宜的东西，再拿出昂贵的东西，会使昂贵的东西显得更昂贵，而这定会给大多数销售组织造成不良后果。

诀窍在于，要单独地提出各个选项，这样每一项的小价目跟已经确定的大数目比起来就会不值一提。

本章小结

知觉对比是把两种不同事物之间的差异看得比实际上更大的倾向，是一些说服专业人士（销售、广告商等）喜欢利用的影响力杠杆。

第2章 互惠

这条原则说，要是人家给了我们什么好处，我们也应当尽量回报。

互惠是人类行为的驱动力。

有充分的证据表明，随着时间的推移，日常恩惠会随着时间的流逝让人失去亏欠感。有一组研究甚至发现，在施恩行动完成之前，受惠者对施恩者最为感激。

这个故事还给了我们更大的启发，即不要轻视小事情，它一旦跟生活中的大原则，如互惠原则联系起来，照样做得了大文章。

互惠原则怎样起作用

由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免自己被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的家伙，或是不劳而获的懒虫。但这样一来，我们的煞费苦心又会容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。

所以，如果你刚刚因为帮了别人一把而收获感谢，请别说“没什么大不了的”“别想太多”“我对谁都会这么做”一类的老套客气话，这样只会削弱互惠原则带来的影响力。相反，你最好保留（应得的）影响力，不妨这么说：“如果我们的立场互换，我相信你也会这么做。”由此带来的好处应该相当可观。

利用一份小礼物，促使目标答应本来会拒绝的请求。

在谈判中，一方的主动帮助能让另一方更愿意进行合作以回报善意，哪怕这样做会违背后者的经济利益。

免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，能把互惠原则应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者知晓他们的商品，暗中却是把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，这完全是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。

正是因为“纠正失误”是一种量身定制的行为，它才代表了个性化的礼物或服务。这一特点撬动了运用互惠原则的杠杆，使我们得以理解为什么失误反而带来了更高的满意度和忠诚度。简而言之，没碰到问题的人，或许不如“碰到问题但又得到了解决”的人感觉那么好。

在互惠原则当中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择，这样一来，那些打定主意要利用互惠原则的人就能轻易地操纵我们，让我们完成一种不公平的交换。

违背互惠原则，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

在家庭或稳定的友谊这类长期关系中，纯粹的互惠交换并无必要，也不受欢迎。

互惠式让步

第一，面对接受的善意，我们感到有义务偿还；第二，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。

显然，回报小恩惠的亏欠感会随着时间的流逝而衰减，这一道理也适用于回报小后撤的亏欠感。

两相结合，互惠原则和知觉对比原理就能产生一种令人生畏的强大力量。拒绝-后撤策略便是把它们捏在一起，发挥出惊人效用的。

拒绝-后撤策略似乎不仅会刺激人们答应请求，还会鼓励人们切身实践承诺，甚至人们还会自愿履行进一步的要求。

从一个极端的立场开始，接着退回一个温和的立场，比一开始就从温和的立场开始并坚持到底更有效。

如何防范

倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，我们就置之不理。

善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。

本章小结

第一，互惠原则极为强大，通常情况下会影响决定人们是否顺从他人要求的因素，人们都不是它的敌手；如果礼物、好意或服务是个性化的，或是根据接受方当下偏好或需求量身定制的，这条原则尤其有效。第二，即使最初的恩惠是强加于人的，该原则也照样管用，这样一来，我们就没法主动决定自己愿意欠谁的人情了，因为选择权已经落到了他人手里。第三，该原则能推动不平等的交换，为了消除令人不安的亏欠感，人们往往会答应一个比先前所得人情大得多的要求。

第3章 喜好

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。

要想改变感觉，就要用其他的感觉来抵消它；对科学传播工作者来说，喜好是一种能够抵消其他感觉的有用感觉。

通过喜好赚钱

在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响比对产品本身的好恶强两倍

在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响比对产品本身的好恶强两倍

我喜欢你的理由

光环效应指的是，一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。

我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们从小（小至9个月的婴儿）都有这样的倾向。

你可以通过一些简单的技巧让某人喜欢你：经常出现在他们身边以制造熟悉感；指出你们之间的相似之处，模仿他们的行为，帮他们一些小忙，表现出你喜欢他们。

人类表达的赞美会刺激人们产生大量的喜好反应。

我们特别喜欢被人赞美奉承。

第二，找到并就你希望对方奉行不渝的地方做出真诚的赞美。

如果一个人通常的表现值得称赞（比如认真负责的同事经常早到为会议做准备，乐于助人的朋友经常为你的想法给予有益的反馈），那不光要称赞他的行为，还要赞美他所表现的特质。

想引发不和简单得很，只要把被试分组，让他们自发形成小圈子意识；之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这样不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。

第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会适得其反。

糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人们总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。

不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然地联系在了一起，都会影响人们对我们的感觉。

把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。

拉茨兰把这套手法叫作“午宴术”，他发现，人们对就餐期间接触到的人或事物会更为喜爱。

各种美好的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为地跟它们联系在一起的东西，如观念、产品和人民。

人们深明关联原理的奥妙，并会努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离，哪怕他们并非事情的起因。

根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式，比如我们的居住地，让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也将显得光辉起来。

他们内心深处的个人价值感过低，没办法靠推动或实现自身成就来追求荣誉，而只能靠着吹嘘自己与他人成就的关系找回尊严。

如何防范

在我们做出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开，这是很明智的。

本章小结

影响好感和顺从的第一点因素是外表魅力。

社会认同原则

社会认同原则。该原则指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原则尤其适用于我们对正确行为的判断。

如果人们认为信息（包括社会认同信息）不是用来说服自己的，就更有可能被这些信息所说服。

社会认同原则这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确。

最佳条件

社会认同原则最适用的条件有三项：当我们不确定怎么做才最好时（不确定感）；当最佳做法的证据来自大量其他人时（从众）；当证据来自跟我们类似的人时（相似性）。

除了对特定环境的不熟悉，另一种不确定感来自我们对自己在某一问题上的既有偏好缺乏信心。

只要消除了不确定感，并且目击者们确信出现了紧急情况，那他们就很可能会出手相助。

旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。他们不帮忙，因为他们无法确定紧急情况是否真的存在，也无法确定此时是否需要自己采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手干预紧急事件，他们便大有可能采取行动。

在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定状态，让周围的人注意到你的状况，搞清楚他们的责任。

社会认同原则的三大因素：有效性、可行性和社会接受度。

较之保持与集体相同的观点，持有出格观点会使人产生心理上的痛苦。

我们会用他人的行为判断自己做出怎样的行为才恰当，尤其是在我们觉得别人跟自己一样的时候。

这是社会认同原则的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人的行动，决定了自己该怎么做。

人们会效仿跟自己类似的其他人，尤其是在对自己不确信的时候

影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原则朝对自己有利的方向发挥作用的人。

负面事件效应

简而言之，劝导性沟通不可在信息里把不良行为渲染得过分普遍，反而让它变得“正常”起来。

与其仅仅依赖于现有的社会认同，不如通过未来社会认同的证据来达到同样目的。

如何防范

第一，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其是在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。第二，人群的反应很多时候都是错的，因为群体成员并不是根据优质信息才采取行动的，而只是基于社会认同原则在做反应。

权威高压的力量

在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。

内涵不是内容

一旦处在“按一下就播放”的模式，只要拿出权威的象征就能将我们降服。

头衔除了能让陌生人表现得更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

让权威更加可信

如果沟通者在陈述一开始就早早提到自己的提议或观点的缺陷，而不是只描述优点、在陈述末尾才少许提到缺点甚至完全不提，受众会立刻认为他很诚实。采用这一介绍顺序的优点在于，听众产生信赖感之后，沟通者再提出自己观点的主要优势，前者会更容易相信。

如何防范

多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响。

第6章 稀缺

尤其是在存在风险和不确定感的条件下，人们更愿意去做出避免价值损失的选择，而不是选择去获得某种东西。

物以稀为贵

对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

稀缺——突出显示库存较低的品目。社会认同——描述最流行、最热门的品目。紧急（稀缺）——时间有限，通常带有倒计时。让步（互惠）——为网站访客提供折扣。权威／专业知识——告知访客可选的替代产品。喜好——在网站上展示产品受欢迎的信息。

逆反心理

机会越来越少的话，我们的自由也会随之减少，而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。

每当有东西获取起来比从前难时，说明我们拥有它的自由受到了限制，那么我们就会越发地想要得到它。

想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它变得稀缺就行了。

最佳条件

自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。

参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。

渴望拥有一件众人竞争的东西，几乎是本能的身体反应。

在碰到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必要小心谨慎。

如何防范

一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就应该提醒自己，说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。

喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。

第7章 承诺与一致

一旦做出了艰难的选择，人们总会很乐意地相信自己选对了。

言出必行

保持并显得前后一致的动力，是一种威力巨大的社会影响力武器，它经常令我们做出明显有违自己最佳利益的行为。

承诺是关键

这种从小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫作“登门槛”。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

发自内心地认同

主动承诺似乎能给予我们用来塑造自我形象的合适信息，而自我形象又能塑造人们将来的行为，使之起到巩固自我形象的作用。

每当一个人当众选择了一种立场，便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。

为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响就越大。

“费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往会更为珍视。”

只有在认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负责任。

个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。

“我们”的力量

人们倾向于顺从他们认为属于自己群体的人。

如果人们对某个群体有着强烈的身份认同感，就会更乐于遵循该群体的规范，哪怕他们知道这些规范与现实脱节。

联盟1：身心合一

不管是在家里还是家外，人们都会用相似性来判断基因重合，并偏爱与自己重合度更高的人。

如果父母们希望孩子培养起广泛的慈悲心，不妨参考他的经历：让孩子在家里接触到来自不同背景的人，并像家人一样对待他们。

联盟2：行动合一

说服沟通选用的思维模式，应该跟受众的思维模式相搭配，这才是最重要的教训。

管理者越是认为项目的成功缘于自己，也就越是认为项目的成功和手下员工的能力密不可分。

跨群体大联盟

最后一种值得强调的能产生联盟感的做法是采用对方的观点，即让自己站到对方的立场上去想象那个人在想些什么、有什么感觉，或正在经历些什么。

原始的自动反应

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息；相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。

现代的自动反应

但有一点务必注意，当今时代，通常被叫作“信息时代”，从来没有人称它为“知识时代”。信息并不直接转化为知识，它首先必须经过处理，如获取、吸收、理解、整合和保留。

捷径应受到尊重

简而言之，我们要采取一切合理的方法，如抵制、威胁、对峙、谴责、抗议，来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。